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20세기에 접어들며 광고는 없어서는 안 될 중요한 매개체가 됐다. 기업이나 공공기관은 소비자 또는 일반대중을 상대로 그들의 존재에 대한 이해와 신뢰를 얻기 위해 광고를 발전시켰다. 과거의 광고와 비교해 보면 양적·질적인 측면에서 모두 괄목할만한 성장을 이뤘다. 광고를 통해 한국의 산업이 발달했다고 해도 과언이 아니다. 광고는 과거 지면광고에서부터 시작돼 옥외광고를 거쳐 지상파TV, 라디오 등 미디어광고시대로 접어들었다. 그 사이 광고산업은 많은 흥망이 있었다. 대표적인 것이 오프라인 광고의 몰락이다. 2013년 기준 지면 광고의 시초인 인쇄업의 취급액은 전체 8.2%인 1조974억원에 불과하다. 우리나라의 광고업체들이 오프라인보다는 온라인 광고에 치중하고 있다는 의미다. 2013년 광고산업 내 인터넷부문이 차지하는 비중은 전년대비 9.4% 증가한 21.5%, 광고비 규모는 2조8696억원으로 집계됐다. 스카이데일리가 한국콘텐츠진흥원이 우리나라 광고사업체들이 전반적인 현황과 동향을 조사한 ‘2014광고산업통계조사’를 자세히 들여다봤다. 
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▲ 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 광고산업의 규모는 13조3564억원으로 나타났다. 이 중 매체광고비는 9조4716억원으로 조사됐다. 전체 광고산업 중 방송 부문 취급액은 전년대비 11.2%p 감소했으나 인터넷 부문은 57.1%p 급증하는 모습을 보였다. 사진은 기사의 특정내용과 관계 없음. <사진=뉴시스>
광고대행업, 광고제작업, 광고전문 서비스업, 온라인 광고대행업, 옥외 광고업, 인쇄업 중 한가지 이상의 광고사업을 영위하는 사업체를 ‘광고사업체’라 한다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 2013년 기준 광고사업체의 취급액에 따른 전체 광고산업 규모는 13조3564억원으로 2012년 12조4838억원과 비교하면 전년 대비 2.05% 성장한 것으로 나타났다.
이 중 지상파TV를 비롯해 인터넷, 모바일, 라디오, 신문, 잡지, 등을 이용한 매체광고비는 9조4716억원으로 전체광고산업의 70.9%를 차지했다. 이 중 부문별 규모를 보면 지상파TV, 라디오, 케이블TV, IPTV 등 방송부문이 전체 취급액의 25.5%인 3조4038억원(25.5%)으로 가장 큰 비중을 차지했다. 인터넷 2조8696억원(21.5%), 옥외부문 1조1928억원(8.9%), 신문, 잡지 등 인쇄부문은 1조974억원(8.2%)으로 그 뒤를 이었다.
▲ 자료 : 한국콘텐츠진흥원 ⓒ스카이데일리 <도표=최은숙>
방송 부문 취급액은 전년대비 11.2%p 감소했으나 인터넷 부문은 57.1%p 증가해 높은 성장률을 보였다. 매체별 광고 취급액 점유율은 방송은 41.2%에서 35.9%로 감소했고 인터넷의 경우 19.6%에서 30.3%로 증가해 매체 내 비중 변화가 두드러졌다.
인터넷부문 성장 두드러져…전년대비 9.4%증가
2013년 광고산업 내 인터넷(온라인+모바일)부문의 광고비 취급액 규모는 2조8696억원으로 전체 광고산업의 21.5%를 차지했다. 이를 세부적으로 살펴보면 전체 2조8696억원 중 모바일이 27%에 해당하는 7745억원, 온라인이 2조951억원(73.0%)으로 나타났다. 전체 매체 내에서 인터넷 부문이 차지하는 비중은 전년 20.9%에서 올해 30.3%로 대폭 상승했다.
올해 처음으로 조사한 간접광고(PPL) 분야 사업체는 88개소이며, 전체 종사자는 2505명으로 조사됐다.
간접광고(PPL) 분야 전체 취급액은 405억3000만원으로 이 중 종합광고대행업에서 266억4000만원(65.7%), 광고매체대행업에서 138억9000만원(34.3%)을 취급한 것으로 조사됐다.
▲ 자료 : 한국콘텐츠진흥원 ⓒ스카이데일리
2013년의 광고산업 사업체는 6309개이며, 평균 취급액은 21억1700만원, 평균 종사자수는 7.8명으로 분석됐다.
2013년 업종별 평균 취급액은 광고대행업이 43억2100만원으로 가장 높았으며, 온라인 광고대행업이 36억6500만원(42.5%), 광고관련 서비스업 28억7700만원(26.5%) 순으로 높게 나타났다. 반면 인쇄업은 전체 취급액의 2.6%인 3억3100만원을 웃돌았다. 그 외에도 광고제작업 6억6800만원(6.8%), 옥외광고업 13억2000만원(8.9%) 수준에 머물렀다.
광고사업체 수도권 집중도 높아…‘절대적’
2013년 광고 산업에 속한 사업체의 지역별 사업체 분포를 살펴보면 전체 6309개의 사업체 중 63.7%에 해당하는 4만019개의 사업체가 수도권에 집중돼 있으며, 이들은 12조5219억원의 매출을 올리는 것으로 조사됐다. 이는 전체 광고산업 매출 93.8%에 해당하는 수치다.
광고산업체 종사자는 역시 수도권에 가장 많이 분포돼 있다. 수도권에 총 4만0370명(82.2%)이 집중돼 있으며, 경상권 5562명(11.3%), 전라권 1510명(6.3%), 충청권 1445명(7.0%), 강원권 226명(1.6%) 순으로 나타났다. 지역별 사업체당 평균취급액 역시 수도권이 31억2000만원으로 나머지 4개 권역에 비해 절대적 격차를 드러냈다.
종사자 규모 기준에 따르면 5인 미만 규모 사업체는 전체 광고사업체 중 64.2%의 비율을 차지하는 4501개인 반면, 이들이 취급하는 광고비 총액은 전체 시장의 9.4%로 다소 낮았다. 반면 50인 이상 규모 사업체는 전체 사업체의 2.2%에 불과한 139개이지만 취급액 구성비는 61.4%로 전체 광고비의 절반 이상을 차지했다.
광고 취급액이 1억원~10억원 미만 규모 사업체는 3245개로 전체의 51.4%을 차지하고 있는 반면 이들이 취급하는 광고비는 전체의 8.2%에 불과한 수준이다. 그러나 취급액 100억원 이상 규모 사업체는 전체 사업체의 2.5%인 155개인 반면 이들의 취급액 구성비는 68.1%에 달했다.
▲ 자료 : 한국콘텐츠진흥원 ⓒ스카이데일리
광고산업 종사자 30대 비중 가장 높아…전체의 46.7% 차지
2013년 기준 광고산업 전체 종사자는 4만9114명이다. 이중 정규직은 92.5%인 4만5451명, 비정규직은 7.5%인 3663명으로 조사됐다. 성별로 보면 남성 57.6%(2만8285명), 여성 42.4%(2만829명)으로 남성이 여성보다 다소 많았다.
한편 남성의 정규직 비율은 92.4%, 여성의 정규직 비율은 92.8%로 조사돼 성별에 따른 고용형태 차이는 없는 것으로 나타났다. 연령별로는 30대 종사자가 46.7%로 다른 연령 대비 높은 비율을 차지했다.
2013년 채용인원은 전체 7579명으로 신입은 3,891명 51.3%, 경력은 3688명 48.7%로 나타났다. 신입 중 정규직은 3098명(79.6%), 비정규직은 793명(20.4%)이다. 경력 중 정규직은 3330명(90.3%), 비정규직은 358명(9.7%)로 나타났다.
업체 규모에 따라 살펴보면 대형 광고사업체는 신입 879명(46.2%), 경력 1022명(53.8%)로 나타났으며, 일반 업체는 신입 3012명(53.0%), 경력 2666명(47.0%)으로 나타났다.
광고 수출 늘었으나 여전히 수입이 더 많아
2013년 149개의 광고사업체에서 해외거래가 있었던 것으로 조사됐다. 이중 국내에 본사가 있는 사업체가 해외에 광고 대행이나 제작을 의뢰한 경우는 6억5270만1000달러 수준이었다. 반면 해외 광고주의 광고를 국내 광고업체에서 진행한 경우는 1억288만1000달러 정도로 나타났다.
전체 광고 시장에서 해외 거래로 발생한 수입은 전년대비 16.3% 감소했고, 수출은 5.5% 증가한 것으로 나타났다. 그러나 수출수입액 차이를 살펴보면 수입이 약 5억4982만 달러 더 많은 것으로 나타났다.
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