프랜차이즈 브랜드 ‘성장주기 단계별 전략’ 필요

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조준호의 “프랜차이즈 확대경”

규모·가맹점 수 지나친 확장은 수익에 비해 ‘비용 초과 발생 우려’

조준호 필진페이지 + 입력 2018-08-12 21:30:07

최근 브랜드에 대한 ‘성장주기 개념’이 중요시 되며 브랜드 마케팅측면 뿐만 아니라 프랜차이즈 경영전반에 걸쳐 주요 이슈가 되고 있다. 프랜차이즈 기업들은 브랜드 성장상의 현재의 위치를 파악하고 그에 맞는 전략을 적용하는 것이 무엇보다 중요하다. 또 현실에 당면한 문제를 단편적인 접근이 아닌 성장단계별로 접근하는 부분이 요구된다.

성장주기 개념이란 경영학에서 알려진 ‘제품수명주기이론(product life cycle theory)’을 뜻하는 것으로 마치 사람처럼 새로운 제품은 태어나고 성장하며 성숙해지고 그리고 점차 쇠퇴하면서 마지막에 수명을 다한다는 이론이다.

프랜차이즈 기업은 성장에 있어 단계별로는 ‘도입기⟶다점포전략시기⟶성장기⟶성숙기⟶쇠퇴기⟶회생기’로 각 단계별 특징을 보인다. 도입기에서 좀 더 세분화된 ‘다점포전략시기’는 단일매장형태에서 프랜차이즈 형태를 갖추어 가맹사업화 초기단계로 구분된다.

프랜차이즈 ‘도입기 단계’에서는 규모가 작은 가맹본사가 시장수요에 대한 필요성을 인지해 제한된 지역을 선정 후 입점하여 상품 및 서비스를 제공하는 것이다. 소수의 브랜드들은 많은 소비자들에게 가치를 인정받아 충분한 수익을 창출하여 도입기 단계를 벗어 날수가 있으나 그 외의 브랜드들은 수익을 내지 못하고 사업 실패를 경험하게 된다. 초기단계에 소비자들에게 인정받은 브랜드들은 자사의 직원들을 조직화하고 브랜드가 더 많은 고객들에게 알려질 수 있도록 효과적인 광고방법을 찾고 실행한다.

‘다점포확장기단계’에서 수익성이 확인되면 브랜드들은 가맹점을 확장시키고자 한다. 이 때 브랜드의 미래 성공여부는 각 파트의 전문적 관리와 경영진의 방향성 제시를 통해 수익 잠재성을 창출하여 주는 것이다. 이를 위해 재정적 측면이 뒷받침 되어야하며 프랜차이즈 시스템들을 검토하고 경쟁력 있게 설계되어야 한다.

‘성장기 단계’는 핵심적인 요소로 투자와 자본조달이 중요한 대상이 되는 단계이다. 그래서 프랜차이즈 기업의 수익성과 재 창출성이 입증되면 급속한 확장을 한다. 하지만 지나친 기업의 규모나 가맹점 수의 확장에 따른 수익 대비 비용의 초과 발생으로 인한 관리상의 문제 도출, 이익의 감소, 가맹점 관리상의 문제 등이 발생 될 수 있다.

성장기에 규모가 커지면서 비경제 효과가 나타나는 문제점은 책임관할 단계에서의 실패, 경영에 대한 동기 모호성, 새로운 경쟁업체의 시장점유율 증대, 수요를 고려하지 않는 급속한 상품의 다양화, 의사전달에 있어서의 문제점, 초기 컨셉의 무변화 등을 들 수 있다. 마케팅측면으로는 지역별로 브랜드의 포화상태뿐만 아니라 경쟁업체의 난립 현상으로 실제 매출 감소현상이 발생되어 브랜드 인지도 향상을 위한 홍보, 판촉마케팅 정책을 시행해야 한다.

‘성숙기(Maturity)단계’는 성장은 계속되지 않고 가맹점은 사실상 감소하고 시설은 노후화 되어간다. 감소 이유로 시장의 인구통계적인 변화, 욕구의 변화, 소비자 기호의 변화, 타 브랜드의 경쟁 심화와 낡은 시설이 주원인이며 회사 수입은 성장기에 비해 떨어진다. 성숙기단계의 기업은 규모가 일반으로 커지며, 다양하고 체계적 조직을 가지고 권력적으로 변하게 된다. 내부운영에서는 성장보다는 운영효율성에 초점을 두게 되고 성장속도는 둔화되기 때문에 시장 개척에 있어 보수적 형태로 변하게 된다.

이 때 마케팅 측면에서는 고객 설문조사 및 시장조사를 통해서 소비자의 기호나 강, 약점을 정기적으로 조사하여 경쟁업체로부터 위기관리를 해야 한다. 또한 가맹점의 낡은 시설의 리모델링을 통해 인식을 바꾸는 노력이 필요하다.

쇠퇴기 단계에는 경쟁이 심화되며 잠재적 시장이 작아지고 기업의 수익성이 떨어지는 시기이다. 기업 환경이 단순해지고 성장속도는 떨어지는 현상이 발생되고 기존의 가맹점을 지속적으로 보유하기 위해 단순하게 관리하는데 초점을 맞추게 된다.

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