코트라, 중국 전자상거래 순차적 공략 필요

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외국 기업 고배는 점유율 전략 실패…시장·성장·정책·플랫폼 공략

이지영 기자 기자페이지 + 입력 2019-12-05 17:21:50

국내 소비재 기업이 중국 전자상거래 시장에 진출하려면 4가지 특성을 이해해야 한다는 조언이 나왔다.

5일 코트라(KOTRA)가 발표한 ‘중국 전자상거래 시장 동향과 진출방안’ 보고서에 따르면 중국 전자상거래 시장의 특징을 △커다란 시장규모 △빠른 성장 속도 △정부의 적극적인 육성정책 △글로벌 플랫폼의 약세 등 4가지로 요약했다.

특히 중국의 전자상거래 시장 규모는 2위 미국보다 3.3배 크다. 중국판 블랙프라이데이인 ‘광군제’(光棍節)는 2016년 이미 미국 블랙프라이데이 판매규모를 넘어섰다. 지난해는 격차가 65억 달러까지 벌어졌다. 올해 광군제 판매액은 383억달러로 전년대비 25.7% 늘었다.

성장 속도도 빠르다. 중국 전자상거래 시장은 2012~2017년까지 세계 평균인 18.2% 보다 3배 이상 성장했다.

중국 정부는 전자상거래 활성화를 위해 모바일 결제 허용, 국제 전자상거래 시스템 구축, 시범구 선정 등 육성정책도 적극적이다.

반면 중국 전자상거래 시장은 글로벌 플랫폼의 무덤으로 꼽힌다. 글로벌 전자상거래 업체인 아마존, 이베이 등이 모두 중국에 진출했으나 경영 실적이 저조해 사실상 철수했다.

현재 중국 전자상거래 시장 상위 5개 업체는 티몰(天猫)(52.5%), 징둥(京東)(31.3%), 웨이핀후이(唯品會)(5.7%), 쑤닝(蘇寧)(3.7%)으로 모두 중국계 플랫폼이다.

보고서는 외국계 플랫폼이 부진한 이유를 “중국 시장의 특성을 경시, 현지화에 실패했고 중국식 결제 시스템이 미비했으며 중국기업 특유의 점유율 우선 전략에 밀렸기 때문이다”고 분석했다.

이에 따라 한국 기업이 중국 전자상거래 시장 진출에 성공하려면 순차적 진출 전략이 필요하다고 조언했다. 중국 파워셀러에게 납품하면서 진출 거점을 마련한 후 2단계로 공략 대상을 확대·심화하는 전략이다.

우선 진출 초기에는 타오바오, 웨이뎬 등 대표 개방 플랫폼을 적극 활용하는 것이 좋다. 이후 실적을 쌓은 후 전문몰, 지역몰 등 다양한 플랫폼을 공략하면서 자체몰을 구축하는 시도도 할 수 있다.

김상묵 코트라 경제통상협력본부 본부장은 “중국 전자상거래 시장은 형태가 다양하고 변화가 빠르다”며 “우리 기업은 자금 여력과 제품 경쟁력을 고루 고려해 진출 목표를 수립하고 마케팅 수단을 설정해야 할 것이다”고 밝혔다.

[이지영 기자 / 판단이 깊은 신문 ⓒ스카이데일리]

이지영 기자 jylee@skyedaily.com 기자페이지 +