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김장섭의 재테크 전망대

독점화될 가능성 높은 음성인식 쇼핑의 미래

편해지는 쪽으로 가는 사람의 성향…지속적으로 변해 온 쇼핑 형태

스카이데일리(skyedaily@skyedaily.com)

필자약력 | 기사입력 2018-04-16 01:05:47

▲ 김장섭 JD 부자연구소 소장
쇼핑은 언제부터 시작이 됐을까요. 진정한 의미의 쇼핑은 물건이 남아돌기 시작하면서입니다. 그 전에는 물건이 모자라기 때문에 선택의 기회가 없었고 빨리 사는 것만이 최선이었기 때문이죠.
 
백화점 가서 폭탄세일 할 때 여러 사람이 물건을 잡으려고 아수라장이 된 것을 본 적이 있나요. 그것과 마찬가지입니다. 그래서 세이는 “공급이 수요를 창출한다”고 했죠. 만들면 만드는 대로 팔린다는 뜻입니다.
 
굶어 죽는 사람이 거리에 지천으로 깔려 있다면 음식이 맛있는지 없는지가 중요한 것이 아닙니다. 모든 것이 모자라던 시대였고 그 시대는 산업혁명 이전의 시대였습니다. 그럼 산업혁명 이후의 시대는 어떤 시대일까요. 물건이 남아돌기 시작한 시대입니다. 그것을 자본주의 시대라 부르죠.
 
자본가들이 기업을 세우고 공장을 돌려 물건을 대량생산하기 시작했습니다. 그래서 자본주의 시대에는 물건이 남아돌아 자국에서 소비가 안 되자 식민지를 개척해 물건을 팔아먹기 시작합니다. 그러다 세계 대공황이 일어났죠. 그래도 남아도는 물건을 주체할 수 없었기 때문입니다.
 
그 후 자본주의는 비로소 물건을 만들어내는 것이 중요한 것이 아니라 물건을 파는 것이 중요하다는 것을 인지했습니다. 그로부터 나온 게 소극적인 광고라는 개념입니다. 광고를 통해 인간의 사려는 욕구를 자극하고 그 욕구를 충족시킨 기업은 물건을 잘 팔았고 살아남았습니다.
 
그 후 기업은 어떻게 하면 인간의 욕구를 자극할 수 있는가에 대한 고민을 하게 됩니다. 개별적으로 우편을 보내는 것부터 시작해 방송에 이르죠. 항상 생각하는 것이지만 인간은 더 편리하고 더 머리를 쓰지 않는 쪽으로 흘러가는 경향이 있습니다. 우편으로 카탈로그를 보내는 방식보다는 라디오를 통해 그 광고를 홍보하는 편이 편하죠. 그리고 카탈로그를 뜯어보는 방식보다는 흘러나오는 라디오를 통해 기업의 이미지를 떠올리는 편이 더 쉽습니다.
 
그러다 TV가 대중에 보급 됐죠. TV는 음성과 영상을 동시에 볼 수 있는 유일한 매체이기 때문에 20세기에는 가장 파급력 있는 매체가 됐습니다. 그러나 TV는 일방향이라는 데 문제가 있죠. 일방적인 전달이었습니다.
 
그래서 얼마 전까지 일방적인 광고의 메시지를 받은 시청자는 차를 몰고 가서 대형마트나 대형 백화점에서 자신이 TV에서 본 제품을 구매하는 패턴을 보였습니다. 그러다 TV는 홈쇼핑이라는 것으로 진화했죠. 이 방식은 TV로 보고 오프라인으로 물건을 구매하는 방식에서 벗어나 집에서 물건을 보고 구매는 택배로 받는 방식입니다.
 
사람의 성향은 편해지는 쪽으로 가게 돼 있습니다. 비교를 해보자면 기존에 TV를 보고 백화점·대형마트에서 물건을 사는 방식은 홈쇼핑보다 공간의 이동이라는 점에서 더 불편하죠. 즉, 백화점·대형마트에 차를 끌고 가야 하는데 홈쇼핑은 대형마트를 갈 필요가 없는 거죠. 그러니 홈쇼핑이 인간의 편해지려는 욕구에 더 부합합니다. 다음으로 나온 것이 인터넷 쇼핑이죠.
 
그럼 인터넷 쇼핑은 홈쇼핑과 어떻게 다를까요. 홈쇼핑은 정해진 시간에만 물건을 팝니다. 그러나 인터넷 쇼핑은 정해진 시간에 물건을 팔지 않죠. 인터넷은 24시간 열려 있습니다. 인터넷 쇼핑이 인간의 편해지려는 욕구에 더 부합하죠.
 
다음에 스마트폰이 나오고 인간은 다시 모바일 쇼핑에 빠져 듭니다. 인터넷 쇼핑은 인터넷이 설치된 집과 사무실에서만 쇼핑을 할 수 있는 단점이 있는 반면, 모바일 쇼핑은 자동차·지하철에서 또는 길거리에서도 얼마든지 쇼핑이 가능하죠. 그러니 인간이 편해지려는 욕구에 모바일 쇼핑이 더 부합합니다.
 
지금 현재 나오고 있는 쇼핑의 형태는 어떨까요. 미국의 나스닥 기업인 ‘스티치 픽스(Stitch Fix Inc)’의 형태입니다. 모바일 쇼핑은 언제 어디서나 쇼핑이 가능하다는 것인데 단점이 있습니다. 너무 많은 정보로 인해 어떤 것을 골라야 하는지에 대한 선택 장애가 온다는 것이죠.
 
이 형태는 그런 선택장애를 극복했습니다. 자신의 체형, 몸무게, 피부색, 취향 등을 자세히 적으면 그것을 토대로 인공지능이 알고리즘을 통해 최적의 옷을 골라주고 그것을 배달해준다는 겁니다. 그리고 5벌을 일주일에 한 번 배달하는데 그 중 4벌은 반드시 반품을 해야 합니다. 여기서 반품이 중요한데 반품을 많이 하면 할수록 인공지능은 머신러닝을 통해 더 그 사람의 취향을 잘 알게 되죠. 그리고 우리나라에서도 이러한 쇼핑의 형태가 스타트업을 시작으로 나타나고 있습니다. 스타일 쉐어나 지그재그 등이 이러한 쇼핑의 형태를 취하고 있죠.
 
앞으로 쇼핑의 미래가 어떨까요. 쇼핑의 미래는 음성혁명에 달려 있습니다. 왜냐하면 앞으로 음성비서가 더 많이, 더 넓게 펼쳐질 것이기 때문이죠. 사람은 지금 터치로 모든 것을 해결합니다. 스마트폰 때문입니다. 스마트폰의 화면을 터치해서 배달 앱을 눌러 배달할 음식을 시켜 먹죠.
 
그러나 앞으로는 음성으로 모든 일을 하게 될 것입니다. 배달앱 뿐 아니라 자동차를 통해 이동을 하거나 음악을 듣거나 영화를 볼 때도 다 음성으로 할 것입니다. 음성이 편리하기 때문이죠.
 
물론 사람들이 많은 대중교통수단에서는 터치를 하겠지만 그런 경우가 아니라면 대부분은 음성으로 하게 될 것입니다. 음악을 듣는다고 해봅시다. 모차르트를 틀어달라고 하는 것이 편할까요, 음악앱을 켜서 로딩을 지켜보다가 음악앱에 모차르트라는 단어를 집어넣고 엔터를 눌러 플레이 버튼을 누르는 것이 편할까요. 당연히 말하는 것이 편하죠.
 
그러니 음성으로 하는 쇼핑이 앞으로의 대세가 될 것이라는 얘기고, 남녀노소와 장애인까지도 이 쇼핑의 대열에 참여할 수 있죠. 누구나 말만 하면 모든 것을 할 수 있기 때문입니다. 그 영향은 상당히 넓게 퍼집니다. 게다가 이것을 통해 쇼핑으로 이어진다면 그 쇼핑은 더 편리해지고 더 똑똑해질 겁니다.
 
요리를 하다가 식용유가 떨어졌다면 요리를 하는 중간에 식용유 좀 배달해 달라고 하면 됩니다. 그리고 이러한 것은 많은 쇼핑이 일어날수록 더 많은 데이터들이 쌓이죠. 더 많은 데이터는 인공지능이 기계학습을 통해 개인의 취향을 더 잘 알게 됩니다. 이러한 것이 불가능한 기업은 살아남기 힘들어질 것입니다.
 
그럼 음성비서는 어떤 개념으로 봐야할까요. 아마도 중세유럽시대 귀족의 똑똑한 집사 정도 되지 않을까요. 사람은 귀족이 되고 인공지능은 집사가 됩니다. 그리고 인간은 필요한 물건에 대해 집사에게 살림을 맡기듯 집사인 인공지능은 알아서 집안 살림을 하는 시대로 발전하게 될 것입니다. 물건이 떨어지면 스스로 반응해 자동으로 물건을 채워놓는 시대 말이죠.
 
그리고 자신이 필요한 것이 무엇인지 모를 때 필요한 물건을 배달시키고 그것을 쓰라고 강요하는 시대까지 오게 될지도 모르겠습니다. 우리는 주변에서 선택장애가 있는 사람을 자주 보게 됩니다. SNS에 자신이 오늘 입고 나갈 옷을 올려 어떤 것을 입고 나가야 할지 물어보는 사람들 말입니다.
 
그러면 선택을 하는 주체는 인간이 아닌 인공지능이 될 수도 있습니다. 퇴근해 들어오면 아파트 베란다인 드론 착륙장에는 자신이 시키지도 않았지만 필요한 물건이 쌓여 있을 수도 있죠.
 
지금 음성비서는 얼마나 진행이 되고 있을까요. 세계적으로 구글, 아마존이 제일 앞서 나가고 있습니다. 그중에서 아마존은 70%의 시장점유율을 보이고 있고 구글이 최근에 많이 따라붙는 모양새죠.
 
두 기업은 쇼핑과 음성비서를 결합한 형태와 빅데이터를 통한 개인의 욕구를 쇼핑에 연결하는 형태로 발전하고 있습니다. 애플의 시리는 더 비싸고 더 일찍 개발 됐지만 쇼핑을 결합하지 못했기에 성공적이지 못하죠. 물론 삼성전자도 빅스비를 아무리 개발해봐야 쇼핑과 연결하지 않으면 쓸 이유를 딱히 찾기 어려울 것입니다.
 
우리나라에서는 네이버가 크로바와 네이버쇼핑을 연결할 수 있을 겁니다. 그러나 아직 그 정도로 발전하지 못했죠. 그냥 음악이나 틀어주는 정도인데 앞으로 아마존이나 구글처럼 발전할 수는 있을 겁니다.
 
그러나 네이버에 미래를 거는 것은 위험합니다. 안방 정도 지키는 것이 최선일 수 있죠. 언어장벽 때문입니다. 영어를 모국어로 쓰거나 영어로 의사소통을 하는 나라들에 비해 한국은 너무 좁은 시장이고 영미권에서 만든 제품과 대등하게 싸운다는 것이 텍스트 기반보다 더 큰 장벽일 수 있죠.
 
네이버가 세계로 뻗어 나가지 못한다면 투자에 있어서 좋은 선택이 아닙니다. 확률도 그리 높지 않습니다. 그런 면에서 아마존은 일본 시장을 선점했고 미국시장, 그리고 중국을 제외한 거의 모든 시장에서 시장을 접수해 나가고 있어 유리하죠.
 
그럼 그러한 미래는 독점화 될 가능성이 높습니다. 소규모가 출혈 경쟁할 수 없는 시스템이 될 가능성이 높다는 뜻이죠. 왜냐하면 인공지능이 기계학습을 하려면 광범위한 데이터 수집 즉, 개인적 취향의 광범위한 수집이 있어야 하는데, 소규모 스타트업은 아예 그런 데이터 접근이 불가능하기 때문입니다. 그리고 그 인공지능의 알고리즘을 짜는 것은 이미 구글과 아마존이 잘 하고 있죠.
 
구글은 딥마인드를 통해 바둑에서 이세돌을 이겼습니다. 이것은 기계학습이 인간의 지능을 넘어선다는 것을 의미하며 이러한 기계학습분야가 쇼핑까지 넘어오면 인간의 욕구를 더 분석하는데 있어 능력은 충분하다고 볼 수 있습니다.
 
이러한 기존의 유통 강자는 독점이었을까요. 이미 오프라인에서 독점의 형태는 월마트, 코스트코, 타겟 등이 보여줬습니다. 그것이 온라인의 형태로 옮겨가고 있고 아마도 현재 두각을 나타내는 기업인 아마존, 구글이 그 존재를 이어받을 가능성이 크죠.
 
독점은 수많은 입점업체가 유통업체에 더 의존하도록 만듭니다. 아마존에 최근에 입점한 나이키를 예로 들 수 있습니다. 나이키는 단독매장을 고집하다가 최근에 아마존에 입점하는 것으로 입장을 바꿨죠. 나이키의 주가가 계속 떨어지고 있고 아디다스에 비해 매출이 떨어지고 있었기 때문입니다. 그러니 모든 입점업체는 아마존 매장의 매출에 목을 맬 수밖에 없으며 아마존의 생태계가 더 확장될수록 아마존은 더 강해질 겁니다.
 
쇼핑의 형태는 음성의 형태로 발전할 것이고 그것이 빅데이터와 결합해 인공지능이 개인의 취향까지 고려해 쓸데 있는 것을 찾아 자신이 시키지도 않은 물건을 배달해 주는 형태가 될 것입니다. 마치 중세시대의 귀족처럼 말이죠. 옷은 하녀가 골라주고 집안 살림은 집사가 해주는 것이 편리한 것 마냥 인공지능이 그것을 대신해줄 겁니다. 그것이 인간이 편해지는 방향이죠.

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