“기업은 제품을 팔지만 소비자는 브랜드를 산다”

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조준호의 “프랜차이즈 확대경”

프랜차이즈 ‘브랜드’ 경쟁력 높일수록 성공 확률 커

조준호 필진페이지 + 입력 2018-05-06 20:54:28

프랜차이즈의 성공요소로 중요한 것은 브랜드 인지도, 효율적 운영시스템, 지속적인 본사의 지원 시스템 등이 있다. 이 가운데 성공으로 가는 가장 첫 단추는 브랜드인지도 라고 할 수 있다.

브랜드는 특정업체의 제품이나 서비스를 식별하고 또한 다른 경쟁사 제품들과 차별화 하기위해 사용되는 이름, 말, 기호, 상징, 디자인들의 결합을 의미하는 것으로서 1990년 이후부터 마케팅과 기업 전략에서 기업의 가치 있는 희소한 자원으로써 기업이 지속인 경쟁우위를 달성할 수 있는 핵심원천으로 파악되고 있다.

브랜드에 대한 역사는 매우 오래되었다. 고대 그리스에서는 도공들이 자신이 만든 도자기에 표시로 마크(mark)를 사용하고, 이집트에서는 가축에 불로 달군 낙인을 찍어 제품에 한 소유 표시로 브랜드를 사용하였다.

프랜차이즈 기업이 강력한 브랜드를 개발하기 해서는 장기간에 걸친 지속적인 투자가 필요하며, 이렇게 개발된 강력한 브랜드는 경쟁사에 의하여 쉽게 모방되지 않는 특징이 있다.

그래서 프랜차이즈에서 마케팅의 핵심 영역이 점차로 제품에서 브랜드로 이동하고 있다.마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러도 ‘기업은 제품을 팔지만 소비자는 브랜드를 산다’ 라는 말로 제품에서 브랜드의 의미를 강조하였다.

최근 프랜차이즈산업은 기술 격차가 점차 없어지고 경쟁이 보다 심화됨에 따라 기존의 시장차별화 및 제품차별화로 이러한 환경을 효율적으로 대응하기 어려운 상황이다.

프랜차이즈산업의 상품은 비교적 쉽게 경쟁업체에 의해 모방되어 단시일 내에 여러 경쟁상품이 경쟁하게 되지만, 브랜드는 그렇게 될 수 없을 뿐만 아니라 기존 브랜드의 성공적인 이미지를 다른 점포에게 까지 부여할 수 있는 브랜드 확장력을 가지고 있다.

프랜차이즈 기업들이 자신들이 보유하고 있는 브랜드 자산을 높이기 위해서는 실행해야 하는 전략적 요소는 첫째 브랜드 인지도이다.

인지도를 높이기 위해서는 브랜드의 형태, 물리적인 요소뿐 아니라 그것들과 관련된 모든 요소들이 장기간의 기억 속에 자리 잡고 있다가 소비자들에게 떠올려져야 한다. 그렇게 되기 위해서는 프랜차이즈 브랜드는 자신만의 독특한 이미지를 소비자에게 전달 되도록 하는 방안을 마련해야 한다.

둘째, 브랜드 파워이다.브랜드 파워는 높은 인지도와 친숙성으로 인해 소비자가 품질에 대한 기대를 형성하거나, 지불가격을 결정하고, 지각된 위험을 인식하는 등 상품의 전반적인 이해를 통해 소비자의 구매행동에 기여한다.

브랜드의 신뢰 수준이 높을 때 프랜차이즈 기업은 높은 존중을 받을 수 있다고 믿으며 소비자들은 이러한 브랜드를 소비함으로써 경쟁 브랜드에 비해 차별화된 가치나 서비스를 제공받을 수 있을 것으로 기대한다.

셋째 브랜드 이미지이다.브랜드 이미지는 사람들의 행동에 영향을 미친다는 것이다. 즉, 잘 형성된 브랜드이미지는 마케팅 활동이 성공할 확률을 높여줄 뿐만 아니라 경쟁 제품과 차별화 하는데 도움을 준다.

브랜드와 직접적인 구매경험이 없는 일반 소비자들의 경우 프랜차이즈 기업에 대한 이미지를 평가하는데 있어서 광고, 가격, 포장 등 기업의 단순한 정보들에 의해 결정된다.

따라서 단순한 눈에 보이는 정보들로 브랜드에 대한 편견이나 선입관이 형성될 가능성이 매우 높으며 이러한 편견과 선입관은 프랜차이즈 기업 활동에 미치는 영향이 크기 때문에 브랜드 이미지 관리의 필요성이 증요하다.

결론적으로 프랜차이즈 기업들이 자신의 브랜드를 소비자에게 사랑받고 오랫동안 지속시키고자 한다면 브랜드를 소비자에게 홍보 할 때에도 고유한 특성과 내용으로 고객에게 기억되게 해야 한다.

브랜드의 신뢰를 높이기 위한 가치 및 서비스 제공이 한결 같아야 하며 경쟁 브랜드와 확실한 차별화가 되도록 브랜드를 기획 단계부터 고려하여 만들어 나가야 할 것이다.

조준호 필진페이지 +