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검색시장에 지각변동이 일어나고 있다.
국내 포털의 지난달 검색 이용률이 하락한 반면 생성형 인공지능(AI) 이용률은 크게 상승했다. 검색 시장에서 절대강자로 군림해온 네이버와 카카오(네카오)의 입지가 흔들리고 있다.
28일 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 발표한 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2026’에 따르면, 국내 사용자들의 검색 행태가 생성형 AI 중심으로 빠르게 재편되고 있다.
오픈AI의 ‘챗GPT’의 이용률은 지난해 3월 39.6%였으나 12월 54.5%로 치솟으며 과반을 돌파했다. 구글의 ‘제미나이’ 역시 같은 기간 9.5%에서 28.9%로 세 배 가까운 성장세를 보였다.
반면 국내 토종 플랫폼의 검색 이용율은 하락했다.
네이버는 85.3%에서 81.6%로 3.7%포인트(p) 감소했다. 카카오톡 내 해시태그 검색 기능도 45.2%에서 34.1%로 11.1%p 급락했다.
유튜브(78.5%→72.3%)와 구글(63.5%→61.3%) 등 기존 글로벌 플랫폼들 역시 하락세를 보였다.
사용자들의 생성형 AI 서비스에 대한 만족도가 높아지며 ‘록인 효과’가 강화되는 것으로 나타났다. AI의 답변이 만족스럽지 않으면 다시 포털 사이트로 돌아가기보다는 질문을 수정하거나 다른 AI 서비스를 교차 활용하는 경향이 짙어졌다.
리포트에 따르면 생성형 AI 이용자 중 검색 결과가 불만족스러울 때 ‘일반 검색 서비스를 사용한다’는 응답은 챗GPT(34.0%→32.4%), 제미나이(44%→36.9%) 모두 감소했다.
반면, ‘질문을 다시 입력한다’는 비율은 챗GPT(74.3%→77.2%), 제미나이(64.2%→71.4%) 모두 늘었다. ‘해당 AI가 아닌 다른 생성형 AI를 사용’한다고 답한 비율은 챗GPT 이용자 내에서 17.7%에서 30%로 약 2배 증가했다.
이는 사용자들이 이미 ‘AI 기반 검색’에 익숙해졌음을 의미하며, 독자적인 검색 생태계를 유지해온 국내 포털의 경쟁력이 약화되는 것이다.
검색의 목적도 변화하고 있다. 그동안 국내 포털 검색의 주된 목적이었던 ‘장소 정보 관련 검색’ 비중(49.1%→46%)은 줄어든 반면, ‘지식 습득을 위한 검색(45.5%→47.6%)’과 ‘업무 및 학습 목적(31.5%→37.4%)’은 상승했다.
검색 서비스를 단순한 정보 수집이 아닌 복잡한 정보를 요약하고 고차원적인 지식을 체계적으로 습득하려는 이용자가 늘고 있는 것이다.
토종 포털의 강점이었던 ‘익숙함’과 ‘편의성’이 더 이상 강력한 무기가 되지 못하고 있다는 점은 분명해 보인다.
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