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제약 업계에서 건강기능식품 시장 대표 성공 사례로 첫 손에 꼽히는 곳이 종근당건강이다. 종근당건강은 1996년 종근당의 식품사업부가 분할해 설립한 건강식 전문 회사다. 2016년 유산균 락토핏을 출시한 후 매출이 급격한 상승 곡선을 그리기 시작했다.
락토핏은 발매 첫해인 2016년 180억원을 기록한 데 이어 2017년 392억원 2018년 900억원 2019년 2014억원 등 매년 가파른 성장세를 이어갔다.
매출이 폭발적으로 늘어나자 회사는 생산시설을 늘려 수요에 대응하기 시작했다. 회회사는 1300억원을 들여 충청남도 당진시 함덕읍에 국내 최대 건기식 제조시설을 지었다.
변화의 출발점은 2015년 말이다. 기존과는 완전히 다른 새로운 방식의 마케팅을 시도한 것이다. 당시 종근당건강은 기획단(TF)을 구성해 첫 표적을 프로바이오틱스로 잡았다.
TF는 제품을 빨리 내 놓던 기존 방식과 달리 돈과 시간을 들여 소비자 조사에 나섰다. 소비자 조사를 통해 고객이 어떤 제품을 원하는지 정확히 짚어냈다. 구매자 67%는 기술력보다는 ‘우리 아이, 우리 남편에게 맞는’제품이라는 것으로 발견하게 된 것이다.
당시 경쟁업체들은 유산균이 장까지 죽지 않고 갈 수 있도록 여러 번 코팅했다는 기술력 홍보에만 집중했지만 종근건강은 달랐다. 소비자의 욕구가 어디에 있는지 확실히 찾은 것. 락토핏을 유아에서 어린이 성인 등 3개 군으로 나눈 뒤 성분 배합을 달리했다.
유아용(12개월부터) 유산균에는 모유성분을 더 많이 넣고 키즈(만 1세 이상)는 뼈 성장 등에 도움을 주는 비타민 D 등을 추가했다. 이후 성인용 여성-남성- 노년으로 세분화해 타킷 마케팅을 시행했고 가격 또한 경쟁 브랜드보다 20%가량 낮게 책정했다. 대다수 건기식 식품 업체들은 외주를 주는 것과 달리 종근당건강은 락토핏을 제조하기 전부터 생산 시설을 갖추고 있었기 때문에 저렴한 가격이 가능했다.
귀에 쏙 들어오는 로고송도 한몫했다. 국민 모두가 한 번 들어도 열 번 들은 것 같은 중독성 있는 로고성 덕분에 락토핏의 인지도가 순식간에 올랐다. 유통 전략도 확실하게 기존 체계를 버리고 새롭게 탄생했다. 오프라인 판매에만 집중되었던 기존과 달리 온라인 쇼핑몰에 집중했다. 주부들의 쇼핑 무대가 온라인이라는 걸 겨냥하고 홈쇼핑 대형마트 G마켓 11번가 등으로 무대를 넓혔다.
종근당건강의 마케팅 방정식은 제약업계 캐시카우 건기식라인 사업에 적극 활용되고 되고 있다. 현재 종근당건강 락토핏 라인은 6종이다.
건강을 단순히 관리하는 차원을 넘어 일상 속 루틴을 정착시킨 것이 종근당건강이다. 특히 꾸준한 건강관리가 중요해진 요즘 몸과 마음을 함께 돌보는 선물은 세대를 아우르는 공감을 얻고 있다.
락토핏은 대한민국 1등 유산균 브랜드로써 온 가족의 다양한 요구에 맞춰 장건강을 챙길 수 있는국민 유산균 제품으로 많은 사랑을 받고 있다. 특히 노란통으로 유명한 락토핏 골드와 더불어 키즈, 당케어, 간케어 등 온 가족의 건강 니즈 맞춤형 제품 라인까지 확장해 나가며 많은 소비자들의 호응과 사랑을 받고 있다.
또한 종근당건강은 단순히 국내 시장에 머물지 않고 해외 시장 개척에도 박차를 가하고 있다. 중국과 동남아 시장을 중심으로 락토핏의 브랜드 인지도를 확대하고 있으며, 현지 소비자 특성에 맞춘 맞춤형 제품 개발도 추진하고 있다. 글로벌 프로바이오틱스 시장이 매년 두 자릿수 성장을 이어가는 가운데 종근당건강은 K-건강기능식품 대표 브랜드로 자리매김하겠다는 전략이다.
전문가들은 락토핏 성공 사례가 단순히 제품력에 그치지 않고, 소비자 인사이트 발굴과 유통 혁신, 가격 경쟁력 확보, 차별화된 마케팅 전략이 유기적으로 맞물린 결과라고 평가한다. 이러한 경험은 종근당건강이 향후 신제품 개발이나 신규 시장 진출에서도 강력한 무기가 될 전망이다.
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