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지난 10년 동안 중국을 휩쓴 한류의 열풍에 힘입어 ‘K뷰티’가 인기몰이를 했다. 이에 한국 화장품 회사들이 중국 시장이라는 확고한 매출 기반을 구축할 수 있었다. 하지만 최근 중국 화장품 시장의 지형에 많은 변화가 나타나고 있다.
중국 토종 화장품 브랜드가 양적·질적으로 큰 성장을 보이며 그동안 중국에서 판매 채널을 대거 확대해온 해외 브랜드는 설 자리를 위협받고 있다. 또한 고가 제품이 중국 화장품 시장의 성장을 주도하고 있어 달라진 현 상황에 적합한 사업 운영전략을 펼쳐야 한다.
■ 중국산 화장품, 합리적 가격에 품질·디자인 개선에 호평
브랜드 전문매체 캠페인아시아는 지난달 21일(현지시간) 디지털마케팅 에이전시 하이링크의 분석을 인용해 최근 중국산 화장품은 가격이 합리적이고 품질과 디자인이 많이 개선돼 전반적으로 소비자에게 긍정적인 평가를 받고 있다고 보도했다.
과거 중국 제품은 저렴한 대신 품질이 만족스럽지 못해 한국 등 해외 코스메틱 제품이 인기를 끌었다. 하지만 이제는 중국도 자체 화장품 브랜드의 품질을 향상시켜 고급 시장에도 진출하고 있다.
현지 경제매체인 중국경제망은 지난달 28일 저장성 원저우시 소비자보호위원회 설문조사를 인용해 중국인의 중국산 화장품에 대한 친숙도와 만족도가 꾸준히 상승하고 있다고 전했다.
중국산 화장품 소비의 주축은 20~35세 청년층으로 이 가운데 여성이 84.8%·남성은 15.1%를 각각 차지했다. 응답한 소비자의 80.0% 이상이 중국산 화장품에 만족하고 있으며, 90.0%가 넘는 고객은 중국산 화장품의 평판이 좋다고 응답했다. 소비자의 56.8%가 중국산 화장품에 월 201~500위안(약 3만7000원~9만2000원)을 지출하고, 34.3%가 501~800위안 가량을 지출한다.
현대 화장품 제조 기술은 상당 부분 평준화됐기에 브랜드에 따라 품질 면에서는 큰 차이가 없다. 이제는 중국인이 굳이 해외 브랜드를 우선하지 않아도 될 수준으로 중국산 화장품도 발전한 것이다.
역으로 보면 중국에 진출해 있는 중저가 한국 화장품 기업부터 메이블린뉴욕 등 유명한 글로벌 화장품 기업까지 이제는 모두가 ‘메이드 인 차이나’ 제품과 경쟁해야 하는 시대에 들어섰다는 의미다.
중국 화장품의 주소비층이라고 할 수 있는 1990~2000년대생은 민족적 자긍심과 중국문화에 대한 자부심이 강한 특징이 있다. 이른바 궈차오풍(国潮风)에 대한 지지와 애정이 커 애국주의 소비에 열광한다. 궈차오란 중국을 뜻하는 ‘궈(國)’와 유행·트렌드를 뜻하는 ‘차오(潮)’의 합성어로 중국인의 해외 상품 구매 대신 자국 브랜드를 우선시하는 애국 소비 성향을 말한다.
유로모니터 자료에 의하면 지난해 중국 화장품 브랜드인 화시쯔(花西子·Florasis)와 퍼펙트 다이어리(完美日记)는 색조화장품 부문에서 디올과 로레알 등 유수 해외 브랜드를 제치고 매출 1위를 기록했다.
■ ‘고급 시장’ 프리미엄 제품 육성, 일본·프랑스와 경쟁이 과제
중국 화장품 시장은 이제 품질과 가격 모든 면에서 경쟁이 치열해졌다. 이 때문에 앞으로 중국 소비자에게 제시할 마케팅 포인트도 ‘코리안 브랜드’나 퀄리티를 강조하기 보다는 한류 등 K콘텐츠를 활용한 문화적 전략이 더욱 유효할 것으로 보인다.
중국 젊은 세대들이 선호하는 한국식 화장법을 소개하거나 코덕후(화장품 덕후)나 왕홍(인플루언서)을 활용한 참신한 콘텐츠로 중국 MZ세대와 소통하는 방법이 좋다.
또한 중국 메이크업 시장은 총량적으로는 지속적으로 성장하고 있으나 내부적으로는 중저가 메이크업이 하향세를 나타내고 있고 고가 메이크업이 성장을 주도하고 있다.
유로모니터 자료에 의하면 지난해 중국의 고가 메이크업 매출은 전년 대비 16.3% 증가한 323억 위안을 기록했다. 중국 메이크업 시장에서 고가 제품의 매출 비중은 2016년 30.1%에서 2021년 49.3%로 크게 증가했다.
경쟁이 점차 심화되고 있는 중국 뷰티시장에서 살아남기 위해서는 고가 시장과 중저가 시장에 각각 적합한 제품으로 공략하는 투트랙 전략을 펼쳐야 할 것으로 전망된다.
예를 들어 고가 화장품 시장에서는 프리미엄 전략으로 차별화된 제품을 공급해 시장 우위를 선점할 필요가 있다.
또한 기존 고가 시장에서 이미 강력하게 자리매김하고 있는 일본이나 프랑스의 뷰티 브랜드와 경쟁에서 살아남아야 하는 과제도 동시에 해결해야 한다.
그리고 중국 화장품 시장에서 중저가 소비를 주도하고 있는 MZ세대와 효과적으로 소통하기 위한 온라인 채널을 강화해야 한다.
유로모니터 등 업계 자료에 의하면 특히 중저가 브랜드일수록 오프라인 구매는 점점 줄어들고 전자상거래를 통한 구입이 늘어나고 있다. 이에 글로벌 선도기업은 중국의 젊은 소비자들이 인상 깊도록 제품을 홍보하고 잠재 고객에게 유효성을 높이기를 위해 다양한 디지털 전략을 시도하고 있다.
■ 중저가 시장, 디지털 전략으로 중국 MZ 세대 공략
시세이도가 소유한 나스 코스메틱은 4월 중국 하이난 면세점 고객 전용 가상 세계를 한시적으로 만들어 운영했다. 고객이 아바타를 생성해 신제품과 헤어스타일을 본인의 가상 캐릭터에 시도해 보며 다양한 제품을 경험할 수 있게 했다. 또한 제품 구매 시 선물로 교환할 수 있는 가상화폐를 지급하는 등 다양한 베네핏을 제공했다.
이와 다르게 중국의 인기 인플루언서를 가상으로 활용해 홍보하는 기업도 있다. 한국의 대표적인 화장품 제조사 아모레퍼시픽의 산하 브랜드 라네즈는 인공지능(AI) 기술로 노래하는 디지털 휴먼 추안과 협업해 제품을 홍보했다.
미국의 에스티로더가 보유한 맥(M.A.C)은 2021년 중국 전매대학교가 발표한 ‘2021년 중국 버추얼 휴먼 영향력 지수 보고서’에서 5위를 차지한 아야이를 모델로 기용했다. 아야이는 12월5일 현재 웨이보에서만 팔로워가 83만 명이 넘고, 지난해 알리바바 그룹의 최초 디지털 직원으로 입사해 주목을 끌었다.
따쉐컨설팅은 메타버스가 현재 실제 구매 전환으로 이어지기보다는 마케팅적 효과나 잠재 고객에게 도달하는 측면에서 중요한 역할을 수행하고 있다고 분석했다.
하지만 머지않아 산업을 불문하고 제품·서비스의 홍보·판매에서 메타버스·증강현실(AR)·가상현실(VR) 등 디지털 기술을 활용하게 될 것으로 보고 있다. 즉 디지털 기술이 ‘하면 좋은 것’이 아니라 기업 생존에 ‘필수’인 시대로 접어들 것이라고 전망한 것이다.
반면 하이링크 등 다른 전문가들은 중국 시장에서 판매 및 시장점유율 회복을 위해서는 마케팅 전략 이상의 수단이 필요하다고 지적한다.
이들은 최첨단 정보통신(IT)기술을 총동원한 홍보 전략은 일회적인 한계가 있을 수 있기에 진정한 우위를 확보할 수 있는 프리미엄 브랜드로 명확하게 포지셔닝 하는 것이 유효하다고 조언한다.
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