건강식품 직구시장 폭발적 성장…국내 건기식은 ‘정체’

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2024년 건강식품 해외직구 1조 2억 원
올해 8개월 누계, 이미 지난해 건수 초과

남궁서연 기자 기자페이지 + 입력 2025-10-12 12:00:05

해외 건강식품 직구 시장이 가파른 성장세를 이어가는 반면 국내 건강기능식품 시장은 정체하고 있다.

조승래 더불어민주당 의원이 관세청에서 제출받아 최근 공개한 자료 ‘해외 직구 유형별 건수와 금액’에 따르면 2024년 건강식품 해외직구액은 7억3500만 달러(약 1조2억5220만 원)에 달했다. 올해 8월까지누적 직구액 역시 4억7900만 달러로 올해도 1조 원 이상을 기록할 것으로 전망된다.

해외직구시장에서 건강식품은 올해 금액기준으로 가전제품에 둘째로 구매가 많은 품목이다. 국내 건강기능식품과 건강식품을 소비하는 대신 직구를 선택하는 사람이 많다는 의미다.

반면 식품의약품안전처가 최근 공개한 ‘2024년도 식품 등의 생산실적’에 의하면 2024년 건강기능식품 총 매출액은 4조131억원이었다. 건기식 총 매출액은 2021년부터 4조 원 선을 유지하며 큰 성장세를 보이지 않고 있다. 오히려 2024년 매출액은 전년(4조919억 원)보다 1.9% 감소했다.

최근 5년 여간(2020년부터 2025년 8월까지) 건강식품 해외 직구 건수는 합계 9172만 9000건이었다. 국민 한사람당 2건 정도다.

특히 2025년 건수(1704만건)는 8개월치 누계임에도 2024년 전체 연간 건수(1589만 건)를 이미 넘어섰다. 이는 건강식품 직구가 폭발적으로 늘고 있다는 것을 의미한다.

다만 주문 1건당 금액은 올해 들어 크게 낮아졌다. 2024년 연간 건당 금액은 약 46.27달러였으나, 2025년 1월부터 8월까지는 약 28.11달러로 약 39.3% 하락했다.

건당 금액이 하락했다는 것은 소비자들이 값비싼 상품이 아니어도 직구를 할 정도로 건강제품 직구의 문턱이 낮아졌음을 보여준다.

국내에도 건강식품들이 시장을 형성하고 있으나 주문 후 배달까시 소요기간이 길고 개인통관번호 입력 등 번거로움을 감수하고 해외 제품을 사는 이유는 ‘가성비’다.

국내 제품 대비 해외 제품을 직구하는 것이 가성비가 좋다고 판단하는 국내 소비자가 더욱 많이지고 있다.

심지어 최근에는 직구 절차도 간소화돼 진입 장벽이 낮아졌다. 원래 이용하던 이커머스에 개인 통관 번호만 입력하면, 사실상 국내 제품 주문 과정과 다를 바가 없을 정도로 편의성이 개선되고 있다.

다만, 해외 직구 건강식품 중 일부는 국내에서 허용되지 않는 성분을 함유하거나 안전성이 확인되지 않은 경우가 있어 신중한 구매가 필요하다는 지적도 나온다.

해외 건강식품 구매 흐름은 지속될 가능성이 높다. 국내 제품이 경쟁력을 갖기 위해선 합리적인 가격 조성을 통해 소비자들이 해외 제품 구매 필요를 느끼지 못하도록 하는 등 시장의 경쟁력을 높일 필요성이 대두되고 있다.

남궁서연 기자 synamgung@skyedaily.com 기자페이지 +

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