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제품이나 서비스 소비 과정에서 재미와 즐거움을 찾는 이른바 ‘펀슈머’가 MZ세대를 중심으로 증가하면서 다양한 콘셉트의 제품과 마케팅이 활발하게 펼쳐지고 있다. 주요 콘셉트를 넘어 하나의 스토리를 공유하는 ‘세계관 마케팅’이 MZ세대 사이에서 인기를 끌고 있다.
세계관은 ‘반지의 제왕’으로 유명한 J.R.R 톨킨의 ‘가운데 땅 세계관’이나 J.K 롤링의 ‘해리포터 세계관’처럼 주로 판타지 소설 등에서 고유의 설정을 가리키는 용어로 사용돼 왔다. 그러나 최근 현실과 연결된 3차원의 가상세계를 뜻하는 ‘믹스버스’ 열풍이 불면서 일상에서도 흔히 쓰이는 용어로 자리 잡고 있다.
‘부캐 놀이’에서 세계관으로 확장…모르는 척 즐기는 가상 세계
몇 년 전부터 TV 프로그램을 중심으로 ‘부캐’ 열풍이 불었다. 2018년 ‘쇼미더머니 777’에 유명 래퍼 매드클라운이 분홍색 복면을 쓰고 ‘마미손’이라는 이름으로 출연한 것이 대표적이다.
MBC 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’은 국민 MC 유재석의 부캐인 ‘유산슬’, ‘유두래곤’, ‘유야호’ 등을 성공시키며 ‘부캐 놀이’를 하나의 세계관으로 발전시켰다. 시청자들은 새로운 캐릭터에 나올 때마다 그들의 설정과 스토리에 몰입한다.
이러한 ‘부캐 세계관’의 특징은 알면서도 모르는 척하는 것이다. 유재석의 부캐들이 모두 같은 사람이라는 것을 알면서도 ‘환불원정대’ 소속사 대표 ‘지미유’와 그의 동생 ‘유야호’가 어떻게 다른지를 비교하고 신인 트로트 가수 유산슬이 콘서트 MC로 어떻게 유재석 같은 거물을 섭외했는지 궁금해한다.
기업들 또한 ‘부캐 세계관’을 마케팅에 접목시키며 MZ세대와의 소통을 시도하고 있다. 세계관 소비에 익숙한 MZ세대들은 이런 세계관 마케팅에 누구보다 빠르게 반응하고 있다.
농심은 신제품 신제품 ‘배홍동 비빔면’ 광고모델로 유재석을 발탁했다. 광고 속 유재석의 새로운 부캐는 ‘비빔면 장인 배홍동 유씨’다. 농심은 유재석이 비빔면 장인 배홍동 유씨를 인터뷰하는 컨셉의 영상을 올렸다.
영상을 본 MZ세대들은 ‘유재석도 만나고 배홍동 유씨 성공했다’, ‘둘이 호흡이 너무 잘 맞는 것 같다’ 등의 반응을 보였다. MZ세대의 성원에 힘입어 배홍동비빔면은 출시한 이후 120일간 판매량 2500만 개를 돌파하며 시장 점유율 2위에 올라섰다.
롯데제과는 유튜브 가상아이돌 ‘매드몬스터’를 광고 모델로 기용했다. 매드몬스터는 전 세계 60억 인구가 기다리는 5년 차 아이돌이라는 콘셉트의 가상 아이돌이다. 해외를 위주로 활동하다가 최근 4집 ‘내 루돌프’로 컴백했다. ‘내 루돌프’는 발매 이틀 만에 148만 뷰를 기록하며 관심을 끌었다.
롯데제과는 매드몬스터를 광고 모델로 발탁하면서 실제 아이돌 팬들이 자주 하는 지하철역 광고를 게시하는 등의 방식으로 세계관에 참여하며 MZ세대들과 소통하고 있다. 매드몬스터 세계관을 소비하는 MZ세대들은 지하철 광고 현장을 방문해 SNS에 인증샷을 올리는 등 뜨거운 반응을 보이고 있다.
롯데제과 관계자는 “당대 최고의 아티스트로 손꼽히는 매드몬스터와 함께하게 돼 영광이다”며 “향후 매드몬스터와 함께 다양한 방식으로 팬들과 소통할 계획이다”고 말했다.
최근 MZ세대들 사이에서는 ‘진심인 편’이라는 유행어가 쓰이고 있다. 무언가에 푹 빠졌다는 뜻으로 쓰이는 용어다. 부캐 세계관 마케팅의 포인트 역시 세계관에 ‘진심’으로 몰입하는 것이다. MZ세대의 놀이 문화를 기업이 단순한 마케팅 수단으로 활용하는데 그치지 않고 함께 몰입하고 소통해야 MZ세대를 사로잡을 수 있다.
대학생 이수진(22·가명) 씨는 “물건을 그냥 보여주는 식의 광고보다는 광고 같지 않고 스토리가 있는 광고에 눈이 더 가는 것 같다”며 “스토리와 캐릭터에 몰입하다 보면 겸사겸사 그 상품을 한번 사볼까 하는 생각이 든다”고 말했다.
‘빙그레우스 왕자’·‘심삿갖’·‘카도’…제품·브랜드 활용한 세계관 마케팅
이미 있는 세계관에 참여하는 것을 넘어 새로운 세계관을 창조하는 시도도 늘어나고 있다.
빙그레는 자사 제품을 캐릭터화한 ‘빙그레우스’ 세계관을 통해 MZ세대를 사로잡고 있다. 바나나맛 우유 모양 왕관을 쓰고 메로나 모양 지팡이를 든 빙그레 왕국의 왕자 ‘빙그레우스 더 마시스’가 왕위를 물려받기 위해 인스타그램을 운영한다는 설정이다.
빙그레 왕국 캐릭터들이 등장한 뮤지컬 형식의 애니메이션 영상은 누적 조회 수 680만 회를 돌파했다. 인기에 힘입어 빙그레우스 굿즈가 출시되기도 했다.
빙그레우스 세계관은 젊은 층의 마음을 사로잡으며 매출 상승과 기업 이미지 변신이라는 두 마리 토끼를 잡았다는 평을 듣고 있다. 실제로 빙그레의 지난해 매출은 9591억원으로 2019년 8783억원에 비해 상승했다.
세계관 마케팅으로 성공을 거둔 빙그레는 꽃게랑의 새로운 콘셉트 ‘끄랍칩스’를 공개했다. 러시아 국민 과자 ‘끄랍칩스’를 한국에 유통하는 ‘게르과자 인터내셔널’의 대표이사라는 설정을 가진 캐릭터 ‘게르과자 마시코프’도 공개했다.
빙그레는 메타버스 플랫폼을 통해 한국 진출 성과보고회 및 랜선 파티를 지난달 29일 개최하며 세계관 마케팅과 메타버스를 연결하려는 시도도 하고 있다.
‘빙그레우스’의 성공 이후 다른 기업들도 앞다퉈 세계관 마케팅을 시도하고 있다. 신세계면세점은 공식 인스타그램 채널 마케팅 담당자로 ‘심삿갖’을 영입했다. ‘심삿갖’은 신세계면세점의 초성인 ‘ㅅㅅㄱㅁㅅㅈ’을 활용한 이름이다. 조선 시대 명례방에서 상단을 운영 중 우연히 타입슬립한 거상 ‘심삿갖’이 신세계면세점의 마케팅 담당자가 돼 다양한 신문물을 체험하고 소개하는 콘셉트다.
샌드위치 브랜드 써브웨이는 자체 브랜드 캐릭터 ‘카도’를 활용한 가상세계 ‘카도가 사는 세상 썹시티’를 공식 SNS 채널을 통해 공개했다. 카도들이 살아가는 가상의 도시 ‘썹시티’에서 MZ세대를 대변하는 서사를 가진 카도를 주인공으로 내세운 것이 특징이다. ‘워커홀릭카도’, ‘운동덕후카도’, ‘공부카도’, ‘집콕만렙카도씨’ 등 MZ세대가 공감할만한 캐릭터들을 공개했다.
써브웨이 마케팅 담당자는 “써브웨이의 주 고객층인 MZ세대와 보다 적극적으로 소통하기 위해 자체 캐릭터를 활용한 스토리를 담아 친근하고 특색 있는 마케팅을 전개하기로 했다”며 “카도들을 적극 활용해 MZ세대 고객의 공감과 지지를 유도하고 고객과 함께 탄탄한 ‘썹시티 스토리’를 완성하는 것이 목표다”고 말했다.
이은희 교수(인하대 소비자학과)는 “젊은 소비자들은 가상 세계에 익숙하고 가상 세계가 만들어낸 스토리를 좋아하는 사람들이 많다”며 “기업들이 젊은이들이 가장 좋아하는 방법으로 같이 놀면서 소비자들과 소통하고 이를 기업의 이미지로 연결하고 있다”고 말했다.
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