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15초에서 10분 사이의 짧은 영상을 의미하는 ‘숏폼’ 콘텐츠가 젊은 세대를 중심으로 인기가도를 달리고 있다. ‘틱톡’이 숏폼 콘텐츠를 무기로 전 세계에서 손꼽히는 온라인 플랫폼으로 부상하며 기존 글로벌 온라인 플랫폼도 숏폼 열풍에 올라탄 모양새다.
국내에서는 유통업계와 온라인 플랫폼 업계 등이 숏폼 콘텐츠 마케팅을 적극적으로 활용해 성과를 거두고 있다. 여기에 네이버와 카카오 등 빅테크 기업들이 숏폼 생태계를 구축하기 위한 시도에 나섰다.
10대 이용자, 짧은 길이 콘텐츠 선호… 틱톡·구글·메타 ‘숏폼 대전’
2020년 초 인터넷 공간에서는 ‘아무노래 챌린지’가 화제가 됐다. 가수 지코의 ‘아무노래’에 맞춰 춤추는 짧은 영상은 소셜 미디어를 통해 퍼지며 열흘 만에 1억뷰를 돌파했다. 유명 연예인뿐 아니라 일반인들도 너도나도 ‘아무노래 챌린지’ 영상을 올리며 가장 성공적인 마케팅 사례라는 타이틀을 얻게 됐다. 최근 블랙핑크의 ‘핑크 베놈 챌린지’ 등에서 보듯 다른 가수들도 신곡을 발매할 때마다 챌린지 영상을 공개하기 시작했다.
아무노래 챌린지가 유행하면서 국내에서 ‘숏폼’ 콘텐츠의 인기도 상승하기 시작했다. 짧은 콘텐츠를 선호하는 젊은 세대의 성향과 숏폼 콘텐츠가 제대로 들어맞은 것으로 분석된다.
디지털 마케팅 솔루션 기업 메조미디어가 발표한 ‘2022년 숏폼 마케팅 리포트’에 따르면 10대의 동영상 평균 시청 시간은 13.6분으로 나타났다. 조사에서 다른 연령대가 18~19분대의 평균 시청 시간을 기록한 것과 비교하면 확연한 차이다.
10분 미만의 영상을 선호하는 비율을 살펴보면 10대의 68%가 10분 미만 영상을 선호하는 것으로 나타나 20대(50%), 30대(53%), 40대(49%), 50대(46%)와 차이가 더 벌어졌다.
숏폼 콘텐츠를 시청해본 경험을 살펴보면 10대의 76.6%가 시청 경험이 있다고 답했다. 20대가 74.4%로 뒤를 이었다. 다음으로 △30대(67%) △40대(48%) △50대(37%) 순으로 나타나 젊은 이용자일수록 숏폼 시청 경험이 많은 것으로 나타났다.
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| ▲ 크게 보기=이미지 클릭 [그래픽=오동훈] ⓒ스카이데일리 |
영상 길이기 짧기 때문에 콘텐츠 제작 및 참여가 쉬운 것이 숏폼의 인기 요인으로 꼽힌다. 긴 영상을 촬영하고 편집할 필요없이 아이디어만으로도 만들 수 있는 짧은 영상이 젊은 세대의 창작 욕구에 불을 질렀다는 평가도 나온다.
강미정 하나금융경영연구소 연구위원은 “숏폼 플랫폼은 콘텐츠를 손쉽게 만들고 즐기고 싶은 이용자들에게 최적화된 환경을 제공해 누구나 크리에이터로 참여할 수 있게 한다”면서 “사용자 크리에이터 영상 참여가 높고 창의적인 자기표현 욕구가 강한 Z세대 니즈에 부합한다”고 분석했다.
숏폼이 인기를 얻으면서 숏폼 콘텐츠를 제공하는 플랫폼도 인기를 얻고 있다. 시장조사 업계 센서타워에 따르면 대표적인 숏폼 플랫폼인 틱톡의 하루 평균 이용 시간은 95분으로 전 세계 SNS 중 1위를 차지했다.
현재 틱톡은 전 세계 월간 활성사용자수(MAU) 10억명을 돌파했으며 우리나라에서도 400만명 이상의 MAU를 확보하고 있다. 틱톡은 막대한 이용자 수를 바탕으로 광고 매출로 연 13조원 수준을 기록하는 것으로 알려졌다.
틱톡이 숏폼을 무기로 이용자 수를 늘려가기 시작하면서도 또 다른 글로벌 플랫폼들도 숏폼 잡기에 나섰다. 구글은 인도·중국 갈등으로 인도에서 중국산 앱이 퇴출당하자 2020년 9월 ‘유튜브 쇼츠’ 서비스를 시작하며 숏폼 수요 잡기에 나섰다. 이어 2021년 3월 미국에서도 쇼츠 서비스를 시작하며 숏폼 시장에 본격적으로 뛰어들었다.
메타(옛 페이스북) 역시 미국에서 틱톡이 금지된 2020년 8월 틱톡의 대체 콘텐츠로 인스타그램 ‘릴스’를 추가했다. 이후 릴스는 메타가 보유한 또 다른 플랫폼인 페이스북에서도 서비스를 시작했다.
숏폼 시장을 주도하는 빅테크 기업들은 △숏폼 중심 플랫폼 개편 △영상 제작 기능 강화 △크리에이터 수익화 지원 등 다양한 방법을 통해 숏폼 크리에이터와 이용자를 끌어들이며 경쟁력 확보에 나서고 있다.
CU·29CM 등 숏폼 마케팅 성과… 국내기업 숏폼 생태계 구축은 ‘글쎄’
숏폼 콘텐츠의 인기가 올라가면서 국내 기업도 관심을 시작했다. 우선 기존에 기업들이 제작하던 마케팅 콘텐츠에 숏폼 바람이 불고 있다.
CU는 6월22일부터 7월22일까지 1회에 1분 정도의 길이를 가진 웹 콘텐츠 ‘편의점 고인물’을 유튜브 채널 ‘씨유튜브’를 통해 공개했다. ‘편의점 고인물’은 총 20회로 구성됐다. ‘편의점 고인물’은 회마다 최소 수십만에서 최대 수백만의 조회수를 기록하며 ‘씨유튜브’의 흥행을 이끌었고 ‘씨유튜브’는 누적 조회수 1억뷰를 돌파했다. ‘편의점 고인물’이 성공을 거두며 GS25 역시 유튜브 채널 ‘이리오너라’를 통해 숏폼 콘텐츠 ‘롸잇냠’을 공개하는 등 숏폼 마케팅을 진행하고 있다.
젊은 세대 사용 비중이 높은 온라인 플랫폼 역시 숏폼 콘텐츠를 통한 마케팅을 통해 성과를 거두고 있다. 온라인 셀렉트숍 29CM은 유튜브 채널 ‘브랜드코멘터리’를 통해 입점 브랜드의 성장 스토리를 소개한 3분 분량의 영상을 공개했다. 29CM에 따르면 영상이 공개될 때마다 브랜드의 2주간 매출이 전년 동기 대비 202% 증가하는 등 확실한 홍보 효과가 나타났다. 29CM는 판매 상품에 대한 이야기를 담은 1분 영상 ‘아이템코멘터리’도 공개하고 있다.
인테리어 커뮤니티 플랫폼 ‘오늘의 집’은 이용자들이 직접 숏폼 콘텐츠를 올릴 수 있도록 지원한다. 이용자가 올린 영상에 맞춤형 커스터마이징 필터링 기능을 제공하고 인기 동영상에 선정될 경우 포인트를 지급한다. 인테리어 공유에 초점이 맞춰진 커뮤니티 특성상 핸드폰 촬영 기능을 켠 채 방 안을 돌아다니는 것만으로도 콘텐츠 제작자가 될 수 있는 편리함이 장점이다.
국내 빅테크 기업들도 숏폼 콘텐츠 잡기에 나섰다. 네이버는 올해 초 라이브커머스 서비스 ‘쇼핑라이브’에서 본 방송에 앞서 진행하는 10분 분량의 콘텐츠 ‘맛보기 숏핑’을 선보였다. 틱톡커들을 직접 섭외해 숏폼 플랫폼과의 시너지 효과도 노렸다. 네이버에 따르면 10분짜리 콘텐츠로 1000만원이 넘는 매출을 올린 브랜드사가 탄생했고 맛보기 숏핑 콘텐츠를 통해 발생한 매출 본방송에서 발생한 60분짜리 라이브 매출의 45%에 육박하는 등 ‘숏폼’ 효과를 톡톡히 누렸다.
또한 네이버 스포츠 뉴스와 날씨 뉴스에 원하는 부분만 볼 수 있는 ‘장면 탐색’ 기능을 추가해 뉴스 부문에서도 숏폼 트렌드를 적용하고 있다. 카카오 역시 8월25일 다음 뉴스에 숏폼 콘텐츠 전용 공간을 마련했다. 이번에 추가한 ‘오늘의숏’은 분야별 파트너사 117곳의 숏폼 영상을 제공한다.
이에 더해 틱톡, 릴스, 쇼츠처럼 자체적인 숏폼 생태계를 구축하려는 시도도 진행 중이다. 네이버 블로그에 이용자들이 쇼트폼 영상을 편집해 올릴 수 있는 ‘네이버 모먼트’ 기능을 선보이는 등 숏폼 트렌드 잡기에 힘쓰고 있다. 카카오 역시 6월 ‘카카오 유니버스’ 발표 당시 다음을 통해 이용자 관심사에 맞춘 숏폼 콘텐츠를 제공하겠다고 밝힌 바 있다.
다만 이미 틱톡, 구글, 메타 등 세계적인 기업들이 숏폼 시장은 장악한 상황에서 국내 기업이 숏폼 플랫폼의 입지를 가져가기에는 힘들다는 지적도 있다.
위정현 중앙대 경영학과 교수는 “숏폼 시장을 장악한 틱톡이나 후발주자인 유튜브, 메타 등을 보면 이미 전 세계적으로 입지를 구축했는데 글로벌 기업이 아닌 우리나라 플랫폼이 이를 따라가기는 버겁다”며 “숏폼이 유행하니까 따라가긴 해야 하는데 뾰족한 방법이 없으니 이미 가지고 있는 분야에서 적용하는 정도”라고 지적했다. 위 교수는 이어 “콘텐츠의 내용 등으로 차별화할 수는 있겠으나 그 이상은 힘들 것”이라고 진단했다.
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