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더본코리아가 상장 이후 최저가까지 주가가 추락하며 위기에 내몰렸다. 백종원 대표의 대중적 인지도와 ‘빽다방·홍콩반점’ 등 히트 브랜드를 앞세워 성공 가도를 달리던 모습은 사라지고, 각종 논란과 실적 부진, 외부 공격까지 겹치며 구조적 리스크가 드러나고 있다는 분석이 나온다.
한국거래소에 따르면 8월 22일 기준 더본코리아 주가는 2만4950원으로 거래를 마쳤다. 이는 상장 첫날 기록한 6만4500원 대비 61% 낮은 수준이다. 공모가 3만4000원도 한참 밑돌면서 투자자들의 실망감이 증폭되고 있다. 장중에는 2만4850원까지 밀리며 52주 신저가를 경신하기도 했다.
주가 하락의 직접적인 배경은 2분기 실적 부진이다. 연결 기준 영업손실은 224억7500만 원으로 전년 동기 100억 원 영업이익에서 적자로 돌아섰다. 매출액 역시 741억9000만 원으로 전년 대비 34.5% 감소했다. 상반기 기준으로도 매출 1849억 원, 영업손실 163억 원, 순손실 238억 원을 기록해 수익성이 급격히 악화됐다.
실적 악화의 배경에는 본사가 투입한 대규모 상생지원금이 있다. 더본코리아는 5월부터 300억 원 규모의 상생지원책을 시행하며 가맹점 매출 활성화에 나섰다. 로열티 면제, 식자재 납품가 인하, 대규모 할인 이벤트 등을 통해 점포들의 매출 회복을 돕겠다는 취지였다.
그러나 본사 수익성이 급격히 줄어드는 결과를 낳았다. 빽다방 아이스 아메리카노 500원 행사, 브랜드 통합 할인전 등 공격적 마케팅이 이어지며 매출 단가가 떨어졌고, 이는 곧바로 실적 악화로 이어졌다. 회사 측은 “상생지원금을 제외한 실질 실적은 선방했다”는 입장을 내놨지만 시장의 반응은 냉담하다.
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‘빽햄’ 가격 논란을 시작으로 농지법 위반, 원산지 표기 논란 등 각종 악재가 이어지며 브랜드 이미지도 타격을 입었다. 최근에는 특정 유튜버의 자극적 콘텐츠가 가맹점과 브랜드 이미지를 훼손했다는 점주들의 반발이 터져 나왔다. 더본코리아는 허위사실 유포에 강경 대응 방침을 밝히며 점주협의회와 함께 공동 성명서 발표를 추진했지만, 투자심리를 회복하기에는 역부족이라는 평가다.
더본코리아의 성장 둔화는 프랜차이즈 산업의 구조적 한계를 보여준다. 상반기 국내 가맹점 수는 3138개로 72개 늘었으나, 같은 기간 폐점도 115개에 달해 1분기 대비 3배 이상 증가했다.
폐점률은 연간 환산 시 7.7%로 프랜차이즈 평균 범위(5~10%)에 해당하지만, 일부 브랜드의 수익성 한계가 뚜렷하게 드러났다. 브랜드별로 보면 빽다방이 상반기 107개 점포를 새로 열며 전체 점포의 57.6%를 차지할 정도로 압도적이다. 그러나 빽다방조차 17개 매장이 문을 닫았고, 새마을식당·한신포차·백스비어·역전우동 등도 폐점이 속출했다. 신규 출점이 전무한 브랜드도 다수 존재해 사업 포트폴리오 다각화가 사실상 정체된 상태다.
해외 시장 확장도 정체돼 있다. 상반기 해외 점포는 직영 2개, 가맹 162개로 전분기 대비 8개 증가하는 데 그쳤다. 미국 40개, 인도네시아 20개, 필리핀·태국 각 17개 등 동남아시아와 북미 위주의 운영이지만, 신규 성장 동력으로 이어지기에는 부족하다. 업계에서는 “한국식 외식 브랜드가 해외에서 단기간 반짝 인기를 얻을 수는 있으나, 장기적 안착에는 현지화 전략과 지속적 투자 역량이 필수적”이라고 지적한다.
더본코리아의 위기는 단순한 일시적 부진을 넘어, 프랜차이즈 산업 전반의 리스크를 드러내고 있다. 본사 차원의 단기 지원책은 한계가 분명하며, 브랜드 신뢰 회복과 포트폴리오 다각화, 해외 시장에서의 안정적 수익 모델 구축이 과제로 꼽힌다.
업계 관계자는 “프랜차이즈는 본사의 재무 건전성과 이미지 관리 능력이 핵심”이라며 “더본코리아는 단기 프로모션 효과에 기대기보다는 중장기적 혁신 전략을 마련해야 한다”고 말했다.
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