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북중미월드컵 개막을 앞두고 식품·주류업계가 손흥민, 한정판 제품, 팬미팅 등을 앞세운 스포츠 마케팅에 나서고 있다. 다만 한국 대표팀 경기가 모두 오전 시간대에 열려 과거 같은 치킨·맥주 중심의 야식 특수는 제한적일 전망이다.
28일 업계에 따르면 2026 FIFA 북중미월드컵은 다음 달 11일부터 7월19일까지 미국·캐나다·멕시코에서 열린다. 한국은 조별리그에서 체코, 멕시코, 남아프리카공화국과 맞붙는다. 한국시간 기준 경기는 각각 6월 12일 오전 11시, 19일 오전 10시, 25일 오전 10시에 예정돼 있다.
가장 적극적인 곳은 주류업계다. 오비맥주 카스는 모회사 AB인베브의 FIFA 월드컵 공식 맥주 스폰서 지위를 바탕으로 월드컵 마케팅을 전개하고 있다. 신규 TV 광고 ‘월드컵, 우리들의 진짜가 되는 시간’을 선보이고 한정판 ‘원팀 에디션’과 현지 직관 티켓 추첨 이벤트를 진행했다. 대회 기간에는 오프라인 팝업과 뷰잉파티, 응원 행사 등을 이어갈 계획이다.
하이트진로는 테라 출시 7주년을 맞아 손흥민을 앞세운 ‘TERRA X SON7’ 캠페인을 강화하고 있다. 손흥민이 축구 팬들과 함께 응원하는 모습을 담은 광고 시리즈를 공개했으며, 이달 말 2차 에디션 제품도 선보일 예정이다. 테라 공식 SNS에서 진행한 손흥민 시그니처 포즈 활용 AI 필터 게임은 200만 건 이상 접속률을 기록하는 등 디지털 접점 확대에도 힘을 주고 있다.
롯데웰푸드는 대표 아이스크림 브랜드 월드콘을 앞세워 축구 팬심 공략에 나섰다. 지난 2월 진행한 ‘월드콘 먹고 북중미 가자!’ 프로모션에는 약 8만 명이 참여했다. 후속으로 오는 7월 31일까지 ‘월드콘 먹고 손흥민 친필 사인 유니폼 받자!’ 이벤트를 열고 손흥민 사인 유니폼, 맥북 네오, 축구화, 월드콘 모바일 교환권 등을 경품으로 제공한다.
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파리바게뜨는 손흥민이 소속된 미국 프로축구 메이저리그사커(MLS) 로스앤젤레스FC(LAFC)와 연계한 팬미팅 이벤트를 진행한다. 다음 달 19일까지 추첨을 통해 손흥민 등 LAFC 선수들과 만나는 팬미팅, 미국 로스앤젤레스 여행권, 홈경기 티켓 등을 제공하며 축구 팬의 관심을 매장 방문과 브랜드 경험으로 연결한다는 전략이다.
스포츠 마케팅은 월드컵에만 그치지 않고 있다. 신세계푸드 노브랜드 버거는 SSG랜더스와 함께 ‘NBB 패밀리 데이’를 열고 인천 SSG랜더스필드에서 먹거리와 체험형 이벤트를 운영했다. 대상 청정원도 SSG랜더스필드에서 ‘청정원데이’를 열고 제품 체험 부스와 전광판 퀴즈 이벤트 등을 진행했다.
다만 올해 월드컵 마케팅의 매출 효과는 과거보다 제한적일 수 있다는 전망도 나온다. 2022년 카타르 월드컵 당시에는 한국전이 주로 밤 시간대에 열리며 치킨, 맥주, 간편식 수요가 크게 늘었다. 반면 이번 대회는 한국전이 모두 평일 오전 시간대에 집중돼 야식·주류 소비로 이어지기 어려운 구조다.
업계 관계자는 “한국 경기 시간이 오전대에 몰려 있어 과거 월드컵처럼 즉각적인 야식 특수를 기대하기는 쉽지 않다”며 “다만 월드컵은 여전히 브랜드 노출 효과가 큰 글로벌 이벤트인 만큼 식품·주류업계가 한정판 제품, 굿즈, 팬미팅, 응원 행사 등을 통해 스포츠 팬덤과의 접점을 넓히는 계기가 될 것”이라고 말했다.
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