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건설사의 디지털 마케팅은 더 이상 ‘분양 홍보 영상’에 머물지 않는다. 2030 디지털 네이티브가 주택 시장의 핵심 수요층으로 부상하면서, 브랜드 커뮤니케이션의 중심축은 일방향 메시지에서 경험(CX)과 신뢰의 축적으로 이동했다. 이 변화의 한가운데에서 GS건설은 업계에서 가장 선명한 해법을 제시한다. 바로 주택 브랜드 ‘자이(Xi)’와 기업 브랜드 ‘GS E&C’를 분리 운영하는 유튜브 ‘투 트랙(Two-Track)’ 전략이다. 소비자(B2C)에게는 ‘살고 싶은 삶’과 ‘검증 가능한 정보’를, 투자자·구직자·기술 이해관계자(B2B/PR)에게는 ‘기술력과 비전’을 각각의 언어로 전달하며 브랜드 자산을 구조적으로 키워왔다.
25일 기준, 자이TV는 건설사 유튜브 가운데 구독자 70만~72만명대로, 단순 채널 성과를 넘어 ‘브랜드 커뮤니티’로 자리 잡았다는 평가를 받는다. 핵심은 명확하다. 부동산·청약 시장에서 소비자 불안을 키우는 가장 큰 요인인 정보 비대칭을 콘텐츠로 줄였다. 코로나19 시기 확산된 견본주택 라이브는 대표 사례다. 고객이 현장에 가지 못하는 상황에서 실시간으로 공간·동선을 보여주고 질문을 받는 방식은 ‘투명성’ 자체를 브랜드 경험으로 전환했다. 그 결과 자이TV는 “광고를 보는 채널”이 아니라 “확인하고 검증하는 채널”로 인식되기 시작했다.
콘텐츠 설계도 고관여(High-involvement) 전략에 가깝다. 청약·세무·임장·재개발·재건축 이슈 등 실수요층이 실제로 궁금해하는 주제를 축적하고, 전문가 기반의 설명형 콘텐츠를 병행하며 ‘부동산 정보 플랫폼’으로 포지셔닝했다. 최근에는 숏폼, 브이로그, 예능형 포맷과의 결합(개그맨 협업 등)으로 진입장벽을 낮추고, 정보의 체감도를 높였다. 딱딱한 부동산 의제를 ‘소비 가능한 이야기’로 번역해 MZ의 시청 습관에 맞춘 것이다.
무엇보다 자이TV가 만드는 ‘프리미엄’의 방식이 흥미롭다. 유명 모델에 의존하기보다 공간 자체의 미학과 경험을 중심으로 연출하며, “자이에 산다는 것”을 정서적으로 각인한다. 이는 단순 분양 홍보가 아니라, 거주 이후의 만족을 상상하게 만드는 CX 마케팅이다. 결과적으로 자이TV는 브랜드 인지도 확장과 동시에 ‘선호의 이유’를 세밀하게 쌓아 올리는 디지털 자산으로 기능한다.
자이TV가 소비자 지향이라면, 기업 공식 채널 GS E&C는 투자자·구직자·기술 파트너 등 이해관계자를 대상으로 한 기업 브랜딩에 초점을 맞춘다. 여기서 GS건설의 강점은 ‘보이지 않는 역량’을 디지털로 가시화(Visualization)한다는 점이다. 모듈러 공법, 대형 토목·플랜트 프로젝트, 현장의 공정과 기술을 다큐멘터리형 영상으로 풀어내면, 기업의 엔지니어링 파워는 보고 이해되는 자산이 된다. 건설업의 본질적 경쟁력이 ‘현장’에 있다면, GS E&C 채널은 그 현장을 콘텐츠로 번역해 시장과 공유한다.
또한 기업 철학과 미래 비전 메시지도 적극적이다. 스마트시티 통합 비전, DX(디지털 전환) 등 변화의 방향을 공개적으로 제시하며 “GS건설이 어디로 가는 기업인지”를 설명한다. 이는 단기 수주 홍보를 넘어, 기업의 장기 가치를 말하는 PR이다. 채용 브랜딩도 마찬가지다. 조직문화, 일하는 방식, 사내 생활을 숏폼으로 담아내며 경직된 산업 이미지를 완화하고, 젊은 인재들에게 “일하고 싶은 회사”라는 감각을 전달한다.
‘DX는 생존’… 허윤홍 대표 체제 변화 메시지, 콘텐츠와 맞물리다
조회수 경쟁 아니라 ‘디지털 자산’ 경쟁… GS건설 만든 새 기준
이 투 트랙 전략은 ‘마케팅 팀의 성과’만으로 설명하기 어렵다. 최근 GS건설은 위기를 겪은 산업 환경 속에서 체질 개선과 신뢰 회복을 핵심 과제로 내걸고 있다. 이때 리더십의 키워드는 현장·안전·품질·고객 그리고 디지털 전환이다. 허윤홍 대표 체제에서 강조되는 DX 메시지는 “선택이 아니라 생존”이라는 인식에 가깝다. 유튜브는 이 변화의 내용을 가장 빠르고 강하게 전달하는 스피커가 된다. 즉, 회사가 ‘변하고 있다’는 선언이 아니라, 변화의 과정과 결과를 콘텐츠로 보여주는 방식이다.
안전·품질 중심의 경영, 현장 점검과 시스템 고도화, 고객 의견을 직접 반영하려는 CX 관점은 결국 ‘신뢰 회복’이라는 동일한 목표로 수렴한다. 여기서 자이TV는 고객의 불안을 낮추고 신뢰를 축적하는 접점이고, GS E&C 채널은 기업이 가진 기술적 기반과 혁신 의지를 시장에 설명하는 채널이다. 두 채널이 서로 다른 대상에게 서로 다른 가치를 말하지만, 결론은 하나다. 신뢰를 회복하고, 미래가치를 증명한다.
롯데건설이 엔터테인먼트형 콘텐츠로 대중 접점을 넓히고, KCC건설이 공감형 캠페인으로 광고 화제성을 극대화하는 동안, GS건설은 채널 목적을 분리해 각각의 퍼널을 최적화했다. 자이TV는 “정보→신뢰→선호→전환”의 흐름을, GS E&C는 “기술·비전→평판→투자/채용”의 흐름을 담당한다. 메시지 충돌을 최소화한 채, 각 채널이 쌓아 올리는 데이터와 콘텐츠가 곧 브랜드 자산이 된다.
건설업의 디지털 마케팅은 이제 “누가 더 많이 말하느냐”가 아니라, 누가 더 오래 신뢰를 축적하느냐의 싸움으로 바뀌고 있다. GS건설의 유튜브 투 트랙 모델은 이 변화를 가장 먼저 구조로 만든 사례다. 팬덤을 만드는 브랜드 채널과 미래가치를 설득하는 기업 채널이 함께 돌아갈 때, 브랜드는 분양 시장의 변동성을 견디는 완충재가 되고, 기업은 기술 혁신의 스토리를 시장에 증명할 수 있다. 결국 GS건설이 보여주는 것은 단순 홍보가 아니라, 디지털 환경에 최적화된 브랜드 경영의 설계도다.
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