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1946년 출범한 전매청의 후신인 한국담배인삼공사는 2002년 완전 민영화를 계기로 KT&G로 재탄생했다. 국가 전매 체제 아래에서 운영되던 독점 공기업이 글로벌 시장에서 경쟁해야 하는 민간 기업으로 체질을 전환한 것이다.
공기업의 틀을 벗은 지 20여 년이 흐른 지금, KT&G는 또 한 번의 변곡점을 지나고 있다. 2024년 이후 해외 매출이 국내를 앞서는 구조 전환이 가시화되면서, 내수 중심 담배회사였던 과거의 모습에서 벗어나 ‘글로벌 종합 니코틴 기업’으로의 변모를 본격화하고 있다. 다시 말띠 해를 맞은 올해, 민영화 이후 이어진 구조 개편과 성장 전략의 성과가 재조명되는 이유다.
민영화 직후 KT&G의 최대 과제는 ‘내수 의존 탈피’였다. 국내 담배 시장은 인구 감소와 금연 정책 강화, 세금 인상 등 구조적 한계에 직면해 있었다. 성장 여력이 제한적인 시장에 머물 경우 기업가치 제고에도 제약이 따를 수밖에 없었다. 이에 따라 회사는 일찌감치 해외 직접사업 확대에 방점을 찍고 중동, 중앙아시아, 동남아시아 등 신흥 시장을 중심으로 수출과 현지 생산 거점을 늘려왔다. 이러한 전략은 시간이 지날수록 가시적 성과로 이어졌다.
과거 국내 궐련 중심 기업으로 인식되던 KT&G는 최근 수년간 사업 포트폴리오를 빠르게 다변화하며 체질 전환에 속도를 내고 있다. 해외 매출 비중 확대, 차세대 제품 투자, 글로벌 생산 인프라 확충, 브랜드 프리미엄화 전략이 유기적으로 맞물리며 외형 성장과 수익성 개선이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡았다는 평가가 나온다. 단순히 판매량을 늘리는 전략이 아니라, 제품 믹스 개선과 단가 인상을 통해 질적 성장을 도모했다는 점에서 의미가 크다.
니코틴 파우치 진출… 포트폴리오 완성
KT&G는 지난해 9월 미국 담배회사 알트리아(Altria)와 업무협약(MOU)을 체결하고 북유럽 니코틴 파우치 기업 ASF(Another Snus Factory)를 공동 인수했다. 니코틴 파우치는 연소 과정 없이 구강 점막을 통해 니코틴을 흡수하는 제품으로, 냄새와 연기가 거의 없어 규제가 강화되는 글로벌 시장에서 빠르게 성장하고 있는 카테고리다. 전통 궐련과 가열식 전자담배에 이어 또 하나의 축을 확보했다는 점에서 전략적 의미가 적지 않다.
ASF는 ‘LOOP’ 브랜드를 중심으로 아이슬란드 시장 점유율 1위, 스웨덴 2위를 기록하며 북유럽에서 경쟁력을 입증해왔다. 북유럽은 니코틴 파우치 소비가 가장 활발한 지역으로, 제품력과 브랜드 인지도를 동시에 검증받은 시장이다. 이 지역에서 확보한 생산·브랜드 기반은 향후 북미와 유럽 주요 시장으로의 확장에 교두보가 될 것으로 평가된다. KT&G는 기존 해외 유통망과 알트리아와의 협업을 토대로 판매 지역을 단계적으로 확대할 계획이다.
이번 진출로 KT&G는 ‘궐련-전자담배(NGP)-니코틴 파우치’로 이어지는 제품 포트폴리오를 완성하게 됐다. 연소 제품과 비연소 제품을 모두 갖춘 구조는 소비자 선택권 확대뿐 아니라 규제 환경 변화에 대한 대응력 제고라는 측면에서도 의미가 있다. 업계에서는 이를 두고 “글로벌 종합 니코틴 기업으로의 전환이 본궤도에 올랐다”는 평가를 내놓고 있다.
해외 매출 국내 추월… 구조 전환 가속
KT&G 성장 스토리의 중심에는 해외 사업이 있다. 지난해 1~3분기 연속 해외 궐련 매출이 국내 매출을 넘어섰다. 3분기 기준 해외 궐련 매출은 5242억 원으로 국내(4466억 원)보다 17% 높았다. 1분기 4491억 원, 2분기 4690억 원으로 꾸준히 증가하며 해외 중심 구조로 빠르게 재편되는 흐름이 뚜렷하다.
2015년 판매 수량 기준 해외 판매가 국내를 처음 추월한 이후, 10년 만인 2025년에는 매출 기준으로도 해외가 국내를 넘어서는 ‘원년’이 될 것이라는 전망이 나온다. 현재 KT&G 제품은 135개국에서 판매되고 있으며, 몽골 점유율 1위, 인도네시아·대만·러시아·카자흐스탄·타지키스탄 등지에서도 견조한 성장세를 이어가고 있다.
특히 인도네시아에서는 현지 흡연 문화에 맞춘 크레텍 스타일 제품을 선보이며 시장에 안착했다. 현지 소비자 특성을 반영한 제품 전략이 브랜드 충성도를 높였다는 분석이다. 유라시아 권역에서도 프리미엄 제품 비중 확대와 유통망 강화가 맞물리며 수익성이 개선되고 있다. 글로벌 수요 확대와 가격 전략이 동시에 작동하면서 영업 레버리지 효과도 나타나고 있다.
회사는 지난해 11월 연간 실적 전망치를 상향 조정했다. 업계는 2025년 매출이 6조5000억 원을 넘어 사상 최대를 기록할 것으로 보고 있다. 회사가 제시한 가이던스는 2025년 매출 10~12%, 영업이익 12~14% 성장이다. 이는 단순한 외형 확대가 아니라, 비용 효율화와 제품 믹스 개선을 동반한 수익성 중심 성장이라는 점에서 시장의 주목을 받고 있다.
글로벌 밸류체인·주주환원 강화
이 같은 성과의 배경에는 글로벌 현지완결형 밸류체인 구축이 자리하고 있다. KT&G는 해외에서 원료 조달부터 생산, 마케팅, 영업, 유통까지 직접 관리하는 체계를 강화해왔다. 이를 통해 원가 경쟁력을 확보하고, 환율·관세·물류비 변동에 대한 대응력을 높였다.
튀르키예 공장 증설과 카자흐스탄 신공장 준공에 이어 인도네시아 신공장 조성도 추진 중이다. 글로벌 생산 거점 확대는 단순한 물량 증가를 넘어 현지 시장 대응 속도를 높이고, 장기적으로는 마진 구조를 개선하기 위한 전략적 투자로 해석된다.
조직 혁신도 병행됐다. 2024년 초 아태·유라시아 권역에 CIC(사내독립기업) 체제를 도입해 권역별 자율성과 책임경영을 강화했다. 권역 단위로 마케팅·영업·재무 기능을 통합함으로써 시장 변화에 보다 신속하게 대응할 수 있는 구조를 갖췄다.
브랜드 경쟁력 역시 성장의 한 축이다. 대표 브랜드 ‘에쎄(ESSE)’는 초슬림 담배 부문 세계 1위를 유지하고 있다. 프리미엄 전략 강화와 제품 라인업 다변화는 판매단가 상승과 수익성 개선으로 이어졌다. 차세대 전자담배 ‘릴(lil)’은 국내 시장 점유율 1위를 유지하고 있으며, 지난해 3분기 국내외 NGP 매출은 2791억 원으로 전년 동기 대비 44% 증가했다. PMI와의 협업을 통해 33개국에 진출하는 등 해외 확장도 속도를 내고 있다.
KT&G는 성장 전략과 함께 2024~2027년 총 3조7000억 원 규모의 중장기 주주환원 계획도 추진하고 있다. 배당 확대와 자사주 매입·소각을 병행하며 기업가치 제고에 나섰다. 안정적인 현금창출력을 바탕으로 성장 투자와 주주환원을 동시에 추진하는 구조를 구축했다는 평가다. 실적 개선과 환원 정책 강화에 힘입어 주가 역시 사상 최고치를 경신했다.
해외 궐련, NGP, 니코틴 파우치로 이어지는 포트폴리오 다변화와 글로벌 생산·유통 체계 고도화, 적극적인 주주환원 정책까지. 민영화 이후 20여 년간 이어진 구조 전환은 이제 ‘글로벌 종합 니코틴 기업’이라는 새로운 좌표를 향하고 있다. 내수 독점 공기업에서 출발한 기업이 글로벌 시장에서 경쟁하는 민간 기업으로 자리매김하기까지의 여정은 아직 진행형이다. 다시 맞은 말띠 해, KT&G의 다음 질주가 어디까지 이어질지 시장의 관심이 쏠리고 있다.
업계 관계자는 “KT&G는 해외 직접사업 확대와 차세대 제품군 투자, 주주환원을 동시에 추진할 수 있는 몇 안 되는 글로벌 담배기업”이라며 “니코틴 파우치 진출까지 더해지면서 궐련 중심 사업 구조에서 벗어난 점이 중장기 기업가치 재평가로 이어질 가능성이 크다”고 말했다.
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