밀레니얼세대는 ‘온라인 쇼핑’, X세대는 ‘TV홈쇼핑’ 이용률 높아

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KISDI 보고서… 밀레니얼·Z세대 스마트폰 이용 구매 비율 82.2%
베이비붐세대, 지인을 통한 정보획득 비율 36.3%로 가장 높아

김나윤 기자 기자페이지 + 입력 2022-07-17 17:11:30

▲17일 정보통신정책연구원(KISDI) 보고서에 따르면 지난 3년간 우리나라 밀레니얼세대가 국내 온라인 쇼핑몰 이용률이 상대적으로 많이 이용한 반면 X세대는 TV홈쇼핑 이용률이 가장 높은 것으로 조사됐다. [사진=KISDI 제공]

최근 3년간 밀레니얼세대의 국내 온라인 쇼핑몰 이용률이 상대적으로 높은 반면 X세대는 TV홈쇼핑 이용률이 가장 높은 것으로 조사됐다.

17일 정보통신정책연구원(KISDI)은 지난해 4071가구(1만154명)의 전자상거래 및 통신판매 이용 현황을 조사해 이러한 내용이 담긴 보고서를 발표했다. 세대별 구분은 베이비붐세대(만 55~65세), X세대(만39~54세), 밀레니얼세대(만 25~38세), Z세대(만 13~24세)로 정의했다.

TV홈쇼핑 이용률을 보면 X세대가 2019년 53.5%, 2020년 51.6%, 지난해 49.7%로 가장 높았다. 다음으로 베이비붐세대와 밀레니얼세대, Z세대 순이었다.

전 세대의 TV홈쇼핑 이용률은 2019년 53.19%, 2020년 51.55%, 지난해 45%로 전반적으로 둔화했다. 반면 같은 기간 전자상거래 플랫폼을 이용한 개인 간 거래 이용률은 각각 13.91%, 14.43%, 17.56%로 지속적으로 증가하는 추세다.

국내 온라인 쇼핑몰 이용률을 보면 밀레니얼세대가 2019년 91.5%, 2020년 92.1%, 2021년 98.0%로 높은 이용률을 보였다. 다음으로 X세대와 Z세대, 베이비붐세대 순이었다.

전자상거래·통신판매 이용 관련 세대별 차이는 물품·서비스 구매를 위한 정보 획득 채널에서 가장 두드러졌다. 대부분의 세대가 전자상거래와 통신판매를 활용하기 전 포털검색에서 정보를 가장 많이 수집한 것으로 나타났다. 지난해 기준 밀레니얼세대의 61.7%가 포털을 활용했고 X세대 54.9%, Z세대 50.2%였다. 하지만 베이비붐세대는 포털 검색보다 지인을 통한 정보 획득 비율이 36.3%로 포털검색(35.7%)보다 높게 나왔다.

베이비붐세대는 온라인 오픈마켓 검색(6.4%), 온라인 쇼핑몰 방문(1.1%), SNS·블로그 검색(0.1%), 유튜브 등 동영상플랫폼 검색(2.5%)로 다른 세대보다 상대적으로 낮았지만 지인추천과 오프라인 방문은 각각 36.3%, 17.8%로 정보 획득 비중이 크게 높았다.

특히 밀레니얼세대는 지인추천(4.8%)을 통한 정보획득 비중이 다른 세대보다 현저히 낮았지만 포털검색(61.7%)·온라인 오픈마켓 검색(20.3%)로 웹페이지 기반 온라인 채널을 통한 정보획득이 다른 세대에 비해 높았다.

Z세대는 50%선인 포털검색과 온라인 오픈마켓 검색(18.2%) 같은 플랫폼을 통한 정보획득이 높은 비중을 차지했지만 온라인 쇼핑몰 방문(3.5%)이나 SNS·블로그(5.4%), 유튜브 등 동영상 플랫폼 검색(8%)을 활용한 정보획득 비중이 다른 세대와 비교할 때 확연하게 높았다.

세대별 TV홈쇼핑의 주요 구매 매체는 밀레니얼세대와 Z세대가 82.2%로 스마트폰을 이용해 구매하는 비율이 높은 반면 베이비붐세대는 전화 통화(38.5%), TV직접구매(22.7%)로 높게 나왔다.

노희용 KISDI ICT데이터사이언스본부 부연구위원은 “전자상거래 및 통신판매 활용에 대한 세대별 차이는 근본적으로 디지털 리터러시와 정보 전달 채널에 대한 익숙함에서 기인한 것으로 판단된다”고 분석했다.

김나윤 기자 nykim@skyedaily.com 기자페이지 +