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[이슈진단]-편의점 PB상품 ‘빛과 그림자’
편의점 실적 받드는 효자 PB상품… 호실적 속 ‘갑질 오점’도
GS25 메이플스토리빵 5종, 출시 두 달 만에 판매 300만개 돌파
CU 연세크림빵, 누적 600만개 판매… 디저트 매출서 53.7% 차지
공정위, “甲이 중소업체로부터 성과장려금·판촉비 등 받는 것 부당”
김나윤 기자 기자페이지 + 입력 2022-08-26 00:05:10
 
▲ 편의점 업계 PB상품 이색 마케팅이 소비자들의 사랑을 받으면서 호황을 누리고 있다. ⓒ스카이데일리
     
고물가에 알뜰 소비가 증가하면서 편의점 PB(자체브랜드) 상품을 찾는 소비자가 늘고 있다. PB(Private Brand) 상품은 유통업체가 제조업체에 제품생산을 위탁한 뒤 제품이 나오면 유통업체 브랜드로 내놓는 것을 의미한다. 편의점업계 전체 매출에서 PB상품이 차지하는 비중이 갈수록 커지고 있어 주목된다. 매출 증가율도 매년 증가하는 추세다.
 
편의점 업계가 PB상품으로 호황을 누리고 있는 가운데 PB상품 납품업체에 불공정 하도급 행위를 하던 편의점 본사가 적발되면서 업계에 적신호가 켜졌다. 앞으로 PB상품 발주와 관련해 편의점 본사는 공정거래 원칙을 엄정하게 준수해야 한다는 압박을 받을 것으로 관측된다. 
 
편의점 효자 PB상품… 이색 마케팅이 매출 신장 이끌어
 
PB상품 열풍이 뜨겁다. 2000년대 말 한 자릿수에 불과하던 PB비중은 30% 수준까지 올라왔다. 이에 편의점들은 앞다퉈 신제품을 출시하며 치열한 경쟁을 펼치고 있다.
 
소비자들이 PB상품을 찾는 이유는 가성비(가격 대비 성능)가 좋기 때문이다. PB상품은 유통업체가 직접 상품을 기획한 뒤 제조업체에 생산을 맡긴다. 이로 물류비, 광고비를 최소화 할 수 있어 일반 제조사(NB) 보다 저렴하게 판매할 수 있다. 이에 편의점은 트렌드에 민감한 주 소비층 10~30대를 겨냥해 ‘쇼핑하는 재미’와 소비자 중심의 마케팅을 전개해 PB상품 브랜드로 각인시키며 인기몰이를 하고 있다.
 
먼저 GS25는 컬래버레이션 PB상품을 전개해 MZ 소비자들에게 특별한 소비 경험을 제공하고 있다. 6월에 선보인 메이플스토리빵 5종은 출시 두 달 만에 300만개 판매를 돌파했다. 메이플스토리빵은 GS25가 넥슨과 손잡고 출시한 메이플스토리 게임 내 인기 캐릭터 5종을 활용해 출시한 빵이다. 게임 캐릭터 스티커 80종이 동봉된 상품으로 매일 전 GS25 매장에 입고 즉시 품절이 될 정도로 큰 인기를 끌었다. 메이플스토리빵의 인기로 GS25의 프리미엄 빵 브랜드인 브레디크 상품의 6월 대비 7월 매출이 63% 급증했다.
 
또한 GS25는 MZ세대 직원들로만 구성한 ‘갓생기획 프로젝트팀’을 출범시킨 뒤 지난해 9월 노티드와 협업했다. 당시 출시된 노티드우유 3종은 첫 달 가공유 상품 중 매출 2위에 오르며 돌풍을 일으켰고, PB가공유로는 이례적으로 인기가 지속되면서 가공유 부문으로 올해 판매 5위 안에 오른바 있다.
 
▲ 크게 보기=이미지 클릭 / [그래픽=임수진 기자] ⓒ스카이데일리
 
CU도 소비자들의 마음을 사로잡기 위한 이색 마케팅을 펼치고 있다. 지난해 5월 출시한 곰표 밀맥주는 3일 만에 첫 물량 10만개가 완판되며 품절대란을 일으켜, 올해 6월말 기준 누적 판매량은 600만개에 달했다. CU는 소비자들의 인기에 힘입어 곰표 밀맥주에 이어 말표 흑맥주, 백양BYC 비엔나 라거 등을 출시해 주류 부문을 확대하고 있다.
 
여기에 CU가 2월에 출시한 연세크림빵 시리즈(우유·단팥·초코)도 600만개가 팔렸다. 이 빵은 CU 디저트 매출에서 차지하는 비중이 53.7%에 달할 정도다. 현재 CU가 운영 중인 디저트 상품은 40여 가지에 이르는데 단 세 가지 상품이 전체 매출의 절반을 이끌고 있는 셈이다. 연세크림빵 시리즈는 편의점 업계에서 ‘기획의 승리’로 평가받을 정도다.
 
이색 PB제품도 늘어나고 있다. 세븐일레븐은 유동골뱅이와 협업해 이색 수제 맥주 ‘유동골뱅이맥주’를 출시했다. 유동골뱅이맥주는 골뱅이무침이 맥주 안주로 인기가 높은 점에 착안해 맥주와 잘 어울리는 푸드페어링 콘셉트로 개발된 것이다.
 
이러한 인기는 2030세대가 주도하고 있다. 연령대별 매출 비중을 살펴보면 20대가 35.6%로 가장 높았고 뒤이어 30대 25.4%, 40대 18.8% 순으로 나타났다.
 
편의점별 PB상품 매출증가율을 보면 전년 동기 대비 기준 올해 1월부터 7월 말까지 CU 13.3%, GS25 8.8%, 세븐일레븐 25% 기록했다. CU는 최근 4년간 10%대의 꾸준한 신장률을 보이고 있으며, GS25는 2020년 4.4%에서 2021년 6.5%, 올해 8.8%까지 상승했다.
 
PB상품의 인기는 올해 2분기 매출액과 영업이익 증가에도 한몫하고 있다. CU는 올해 2분기 매출액과 영업이익이 전년 동기 대비 각각 12.8%, 20.6% 늘었는데, 사회적 거리두기 해제에 따른 유동 인구 증가 덕이 컸지만 고물가를 겨냥한 ‘득템시리즈’ 등의 매출 상승도 한몫했다는 분석이다. GS25도 매출과 영업이익이 같은 기간 23.2%, 10.8% 늘었고 세븐일레븐은 매출 33%, 영업이익 14% 증가했다.
 
과거에는 비용 절감을 통한 가격 위주의 경쟁이 대부분이었다. 하지만 최근에는 다변화된 소비자 취향을 고려해 차별화 전략을 전개해 소비자들에게 PB상품 브랜드를 인식시켜야 상품 판매가 이뤄진다는 것이 업계 관계자들의 지적이다. 업계의 한  관계자는 “과거 PB상품이 가격에 초점을 맞췄다면, 이제는 소비자들이 경험하지 못했던 이색 상품쪽으로 무게중심이 옮아가고 있다”고 진단했다.
 
편의점 업계본사와 중소업체 하도급관계에 경고등
    
▲편의점에서 상품을 구매하는 소비자. ⓒ스카이데일리
 
공정거래위원회는 최근 GS25 편의점을 운영하는 GS리테일이 PB(자체브랜드) 제품 생산을 제조업체에 위탁하면서 정당한 사유 없이 성과장려금 등을 받아 하도급법을 위반했다며 2436800만원 규모의 과징금을 부과했다. 이는 하도급법 위반 사건에 부과된 과징금으로 역대 최대 규모다.
 
앞서 2008년에 GS리테일과 비슷하게 하도급법을 위반한 롯데마트에 4278만원의 과징금을 물린 사례가 있다. 당시 롯데마트는 PB상품을 납품하는 업체에 해당 부당하게 재고를 반품하고, 판매장려금과 판촉행사비 등을 요구했다는 이유로 시정명령과 함께 과징금을 부과받았다.
 
공정위에 따르면 GS리테일은 성과장려금과 판촉비, 정보제공료 등을 이유로 신선식품 제조업체로부터 약 222억원을 받아 챙겼다. 201611월부터 20199월까지 PB업체 8곳에서 성과장려금 687800만원과 판촉비 1261200만원을 받았다.
 
반면 유통업법은 유통·제조 양측이 정당하게 납품 조건을 약정했다면, 유통업체가 제조사로부터 판촉 촉진을 위해 장려금을 받을 수 있다. 유통업체가 PB상품 판매에 따른 재고 부담을 떠안는데다 판매 확대를 위해 투자까지 해야 하는 만큼 제조사가 판매 성과에 대한 인센티브를 유통사에 제공할 수 있다는 의미다. 이마트 등 대형마트는 CJ, 농심 같은 대형 제조사로부터 성과장려금을 매년 받고 있다.
 
이번 사례는 비단 거대기업만의 문제가 아니며 많은 하청업체들이 이같은 불공정행위에 직면해있음을 보여주고 있다. 하도급업체로서는 거래단절 등 현실적인 두려움으로 인해 망설이는 경우가 적지 않다는 전언이다.
 
이은희 인하대 소비자학과 교수는 갑과 을의 위치에서 GS리테일이 중소업체로부터 성과장려금과 판촉비 등의 이유로 이유없이 장려금을 받은 것은 부당한 취지라며 이같은 행위는 중소업체들의 수익 악화로 이어질 요인이 될 것"이라고 지적했다.   
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