국내외 이커머스, 한국시장서 13조 규모 투자하며 격전 중

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쿠팡 이어 C-커머스까지 가세
초국경 사업 확대 가능성

노태하 기자 기자페이지 + 입력 2024-03-17 14:32:40

기존 업체가 치열한 생존 경쟁을 벌이는 한국 이커머스 시장 상황에서 미국과 중국·다른 아시아 국적 업체까지 뛰어들며 한국이 글로벌 이커머스 격전지가 되고 있다.

통계청이 집계한 지난해 한국 온라인쇼핑 시장 규모는 227조 원대다. 이 시장을 장악하고자 업체들이 투자했거나 투자할 자금은 어림잡아 13조 원을 웃돈다.

JP모건은 한국 이커머스 시장이 2026년에 300조 원대로 성장할 것으로 예상했다. 300조 원대 시장 주도권을 잡기 위한 토종과 글로벌 이커머스 업체들의 경쟁도 한층 가열될 것으로 전망된다.

2018년 한국 시장에 발을 들여놓은 알리익스프레스는 지난해 인기 배우 마동석을 모델로 플랫폼 마케팅을 본격화하며 인지도를 빠르게 끌어올렸다. 지난해 10월 한국상품 전문관인 케이베뉴(K-베뉴)를 개설해 한국 셀러를 끌어모으기 시작했고 상품 영역도 가공·신선식품으로 확대했다. 1년 새 한국 시장 공략에 가속 페달을 밟은 셈이다.

와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난달 기준 알리익스프레스 앱 월간 사용자 수는 818만명으로 역대 가장 많았다. 이는 지난해 2월(355만명)과 비교하면 130% 급증한 것이다.

종합몰 이용자 수 순위에서도 11번가(736만명)를 제치고 2위까지 치고 올라와 쿠팡(3010만명)과 양강 구도를 형성했다.

지난해 7월 한국 서비스를 개시한 중국계 이커머스 테무도 7개월 만에 581만명의 이용자를 확보하며 종합몰 이용자 순위 4위에 안착했다. 업계에서는 이를 두고 ‘C-커머스의 공습’이라는 말이 회자됐다.

특히 알리익스프레스의 모기업인 알리바바그룹은 물류센터 설립 등을 포함해 3년간 11억달러(약 1조4471억원) 규모의 한국 투자 계획을 세운 것으로 드러나면서 업계의 비상한 관심을 모았다.

업계에선 알리익스프레스가 이커머스 사업을 위한 최적의 환경에 주목했을 것으로 보는 시각이 우세하다. 전 세계에서 점점 인기가 올라가는 K-상품을 플랫폼에 탑재하기 위한 전략적 선택이라는 견해도 있다.

알리익스프레스 진격에 가장 초조해하는 곳은 쿠팡이다. 미국 뉴욕 증시 상장사인 쿠팡은 전국 물류망 구축 등에 6조2000억 원을 쏟아부으며 ‘로켓배송’을 도입한 이후 한국 이커머스 최강자가 됐다.

하지만 알리익스프레스와 테무가 중국산 초저가 상품을 내세워 한국 시장을 파고들면서 더는 과거와 같은 성장을 장담하기 어려운 상황에 놓였다.

와이즈앱 기준 1년 새 증가한 쿠팡 앱 이용자 수는 57만 명으로 알리익스프레스(463만명)와 테무(581만명)에 한참 못 미친다.

다른 업체는 더 걱정이다. 최대 숙제는 적자에서 탈피하는 것이다.

2021년 신세계그룹이 3조5000억 원에 인수한 G마켓은 2022년부터 2023년까지 2년 연속 손실을 기록했고 신세계 계열 SSG닷컴도 2019년 1조 원을 투자받으며 법인으로 새 출발 했으나 아직 적자에서 벗어나지 못하고 있다. 2018년 5000억 원을 투자받은 11번가는 불어나는 손실 속에 기업공개(IPO)에 실패하면서 결국 매각 작업을 통해 새 주인을 찾아야 하는 상황이 됐다.

싱가포르 기반의 글로벌 이커머스 큐텐은 2022년 9월 티몬을 시작으로 지난해 3월 인터파크커머스·4월 위메프를 잇달아 인수하며 한국 시장에서 보폭을 넓혔다. 전체 인수 비용은 약 6000억 원대로 알려졌으나 3사 모두 적자 상황이다.

식품에 특화한 컬리도 2015년 출범 이래 약 1조 원을 투자받았으나 아직 투자한 만큼의 수익을 내지 못하고 있다.

업계에서는 C-커머스의 한국 진출을 계기로 초국경(크로스오버) 이커머스 시장이 확대되면서 새로운 기회가 열릴 수 있다는 전망도 있다.

크로스오버 이커머스는 국경을 자유롭게 넘나드는 시장 개념으로 통상 해외에서 상품을 사들이는 ‘직접구매(직구)’와 해외에서 상품을 판매하는 ‘역직구’를 통칭한다.

지금까지 이커머스가 국내 셀러를 모집해 국내 소비자에게 상품을 판매했다면 초국경 이커머스는 해외셀러·소비자로 제품소싱과 판매망을 넓힌 게 특징이다.

국내 이커머스 입장에선 해외 셀러를 통해 상품력과 가격경쟁력을 높이고 소비 인구까지 확보해 성장의 돌파구를 찾을 수 있다.

G마켓은 20일 중국 선전에서 현지 셀러를 초대해 사업설명회를 한다. 해가 갈수록 규모가 커지는 직구 시장에서 점유율을 확대하려는 포석이다.

역직구 사업도 강화한다. 지난달에는 몽골 최대 이커머스 플랫폼 ‘쇼피’와 한국 상품 판매를 위한 업무협약을 체결했다. 이달 30만개의 G마켓 상품을 소개하고 점차 그 수를 늘려나갈 계획이다.

쿠팡은 2022년 10월 대만에 로켓직구·로켓배송 서비스를 개시한 이래 1년 새 현지 2곳에 대형 통합물류센터를 마련했고 올해 상반기에 3호 시설을 가동할 예정이다.

중국에는 현지 셀러 배송 업무를 책임지는 로켓그로스를 지난해 하반기 도입했다.

현지 셀러 상품 판촉을 위한 국내 라이브 커머스(라방) 기회를 확대하고 현지를 돌며 우수 셀러를 모집하는 설명회도 열고 있다.

큐텐이 북미 기반의 글로벌 쇼핑 플랫폼 ‘위시(Wish)’를 2300억 원이라는 거액에 인수한 것도 같은 맥락이다.