소비자, 바보 아니다…‘마케팅 전략’ 승부수

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박경환의 ‘창업·상권분석 전략’- 상가마케팅 전략

변화무쌍 경쟁 치열한 시장, ‘시장통합화’·‘시장세분화’ 통한 마케팅 전략 구사 필요

박경환 필진페이지 + 입력 2016-08-21 21:50:55

▲ 박경환 한누리창업연구소소장 ⓒ스카이데일리

상가를 마케팅하기 위해서는 우선 그 상품이 소비자 욕구에 맞아야 한다. 따라서 상품화전략을 강구한 이후 비로소 소비자를 찾아 전략적으로 마케팅을 펼쳐야 한다.

상품화전략- “상품, 디자이닝하라”

해당 상가의 상권과 입지조건 분석 등을 통해 장점은 극대화하고 단점은 최소화해 시장에서 요구하는 상가로 메이크업 한다. 상가가 현재 어떠한 정도의 상품인지를 정확히 해 경쟁상가와의 장단점을 통해 틈새상품이나 전략상품으로 개발한다.

소비자가 요구하는 상가로 만들어 내는데, 만약에 리모델링 상가일 경우에는 기존의 용도나 형태를 시장에서 요구하는 형태로 만들어 내야 한다는 것이다. 즉 상권과 입지조건에 맞게 적정한 업종을 찾아내 적정규모로 상가를 재배치해야 한다.

상가마케팅 전략- “시장통합화·시장세분화 통해 시장개척 해야”

누구라도 뛰어들 수 있고 누구라도 망할 수 있는, 변화가 심하고 경쟁이 심한 시장에서 제대로 적응하기란 매우 어렵다. 고객들의 다양한 욕구, 다양한 기술개발, 인터넷 홈쇼핑과 같은 새로운 유통구조의 등장 등으로 시장은 불안정하기 이를 데 없다.

이러한 경쟁 속에서 성공하기 위해서는 반드시 시장개척이 필요하다. 시장통합화와 시장세분화를 통해 적절한 마케팅전략을 구사해야 한다.

▲ [도표=최은숙] ⓒ스카이데일리

- 시장세분화란? 구매자들이 갖고있는 상이한 욕구, 행동 및 특성 등을 기준으로 전체 시장을 세분화해 효율적인 마케팅 활동을 수행하려는 과정

- 시장세분화는 특정 마케팅 활동에 대한 반응이 유사한 소비자들을 집단화하는 과정으로 시간 경과에 따라 소빚의 반응이 변화하므로 동태적인 분석이 필요

이러한 마케팅을 실현하는데 있어서 가장 기본이 되고 중심이 되는 네가지 요소가 있다. 마케팅의 4P요소라고 하며 마케팅믹서라고도 말한다. 즉, 상품(Product)과 가격(Price), 판매촉진(Promotion), 유통(Place)이다. 자기 상가의 현재 상태를 정확히 파악해 알맞은 마케팅 전략을 세워 실행해야 한다.

상품전략(Product) 및 가격전략(Price)- “상품 구성은 기본, 고객 심리 활용해 ‘가격책정’”

상품이야말로 마케팅 요소 중 가장 기본이 된다. 다른 마케팅 전략을 아무리 잘 구사해도 상품이 뒷받침되지 않으면 성공은 어렵기 때문이다. 상품을 잘 구성해야만 소비자들의 욕구를 충족시켜줄 수 있다.

가격 결정은 경쟁과 수요와 비용측면을 고려해 결정한다. 좋은 상품도 합리적이고 현실적인 가격이 아니면 소비자는 외면한다. 동 상품 간의 판매가격을 파악해 비교경쟁우위의 가격을 결정·유지해야 한다.

가격책정이 수요에 직접적인 영향을 미치고 있다. 가격의 변동에 따라 일어나는 구매자의 수요에 대한 민감성 정도를 수요탄력성이라고 한다. 일반적으로 필수품은 비탄력적이고 사치품은 탄력적이다.

또 상품의 가격에 대한 심리적 하한선과 상한선이 있다. 심리적 가격 결정에는 명성가격, 촉진가격, 가격단계화, 단수가격 등이 있다. 따라서 판매가격의 마지노선을 유지하며 고객심리를 활용해 가격을 책정하는 것도 전략이다.

유통전략(Place)- ‘직접유통’과 ‘간접유통’

유통전략이란 마케팅 목표를 달성하기 위하여 경로기관을 적절히 선정하고 통제하는 것이다. 매출액과 유통비용 간의 상충적인 관계에서 이익의 최적화를 도모하기 위한 경로를 최적화해야 한다. 직접유통과 간접유통의 장단점을 보자.

직접유통(direct distribution)은 중간상을 배제하고 생산자와 소비자 또는 산업구매자가 직접 만나는 유통형태로 통신, 방문판매 등이 이에 해당되며 규모의 경제가 실현될 수 있을 때 적절한 방법이다. 간접유통 (indirect distribution)이란 생산자와 소비자 사이에 유통업자가 개입되는 유통형태로 마케팅 기능이 특화된 전문기관에 의해 수행하는 것이다.

판매촉진전략 (Promotion)- 광고·판매촉진·홍보·인적판매

판매촉진 전략은 즉각적인 판매증대를 유도하기 위한 단기적인 유인책이다. 손님들은 어떤 상품을 팔고 있는지 알지 못하면 상품을 사러 오지 않는다. 따라서 취급하는 상품을 소개하기 위해 판매촉진 활동을 하는 것이다.

이러한 판매촉진 전략에는 광고, 판매촉진, 홍보, 인적판매 등이 있다. 광고는 인지효과는 극대화, 행동단계에 이를수록 효과가 감소하며 인적판매는 인지효과는 감소, 행동단계에 이를수록 극대화된다. 홍보의 경우 인지효과는 높으나 이해 면에서 낮은 효과를 보인다. 판매촉진은 판매를 자극하는데 있어서 압도적인 영향을 미친다.

▲ [도표=최은숙] ⓒ스카이데일리

<수면주기상 촉진 관리>

1. 도입기 : 높은 인지를 위해서는 과옥와 홍보가 가장 효율적

조기수용을 위해서는 판매촉진이 효과적

2. 성장기 : 광고와 홍보가 효과적이며 판매촉진은 그 효과가 작다

3. 성숙기 : 광고보다는 판매촉진이 증대

4. 쇠퇴기 : 판매촉진은 계속되지만 나머지는 거의 신경을 쓰지 않는다

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