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아름답다, 꾸미다, 장식하다는 뜻의 분(賁) 또는 비라는 한자가 있다. 아름답게 꾸미고 한껏 멋을 부리는 모습, 외형에 치중하는 상황이다. 위에 산이 있고 밑에서 불이 밝혀주는 형상이다. 조명을 받아 멋있게 빛나는 모습이니 보기 좋을 수밖에 없다.
경영에 있어서는 산(山)인 프로세스가 불(火)인 고객, 제품으로부터 조명을 받고 있는 상황이다. 시장에서 호평을 받고 있는 모습이다.
도요다 일본 자동차가 필요한 시기에 필요한 부품을 필요한 양만큼만 공급하는 Just In Time 생산 방식(도요다 생산방식)으로 유명해진 적이 있다. 타의 추종을 불허하는 품질과 저렴한 가격, 우수한 성능의 대명사가 됐다.
앞서 설명했던 델 컴퓨터는 선 주문 후 생산이라는 아무도 시도하지 못했던 생산방식으로 유명해졌다. 미국의 운송기업 페덱스는 배송 과정을 추적해 고객에게 제공하는 프로세스로 업계 선두 기업이 됐다.
하지만 이러한 새로운 방식들은 경쟁자들이 쉽게 모방 하거나 따라 잡을 수 있다. 때문에 고조된 칭찬 분위기에 들떠 자만하게 되면 경쟁자들이 곧바로 따라잡거나 앞지르게 된다.
어느 날 운 좋게 히트 한번 치고 끝나는 유명세가 아니라 지속적인 성공을 유지하기 위해서는 외형적인 아름다움도 좋지만 내적인 아름다움을 가꿔여한다. 다시 말해 기업의 핵심역량 증진을 게을리 하면 안 된다.
히트상품 하나가 황금알을 낳는 거위가 될수록 위와 같은 과오를 저지르는 것은 매우 쉽다. 속된 말로 묻어서 가는 사람들이 늘어나게 된다. 익숙해진 히트상품에만 매달려 추가이익을 찾으려 하고 시장을 통제하려 한다. 고객과 멀어지는 불행의 씨앗이 싹트는 순간이다.
계획과 실행의 프로세스가 동기화 되면 내부적으로는 목표와의 gap에 대한 원인분석이 용이해 진다. 또한 외부 고객과의 관계에서는 고객의 클레임에 대응하는 속도가 빨라지게 된다.
하자 있는 제품이나 서비스는 만들지 않는 것이 최선이다. 그 다음에는 만약 만들었더라도 고객에게 전달되지 않도록 하는 것이 차선이고 그래도 고객에게 전달된 상황에서는 신속한 처리가 필요하다.
성숙기는 고객들의 제품에 대한 사용경험이 누적되는 시기다. 그만큼 요구수준도 까다로워 지고 다양화되기 때문에 불량제품 자체에 대한 조치와 동시에 반품처리, 고객응대 등 고객만족도 향상을 위한 내부 프로세스의 개선이 필수적이다.
이 과정에서 감동을 받게 되면 제품에 대한 이미지를 제고할 수 있다. 한 명의 불만고객은 일반적으로 20~30명의 예비고객에게 영향을 미친다는 통계도 있다. 여기저기 자신의 경험담을 퍼뜨리기 때문이다.
VOC(Voice Of Customer) 파악
제품의 생산계획 수립과 실행의 주기가 단축되고 동기화 되면 내부의 문제들이 많이 드러나 개선이 용이해 진다. 내부 효율향상이 이뤄진다. 다음은 고객을 만족시키기 위한 서비스가 뒤 따라 개선돼야 한다.
VOC(Voice Of Customer)라 하면 대부분은 클레임에 해당되는 불만사항을 얘기하게 된다. 물론 이런 불만은 시급히 해결해야 한다. 하지만 진정 VOC에서 찾아야 하는 것은 고객들의 잠재 요구다.
‘왜 이런 기능은 없는가’ ‘무엇인가 추가로 있었으면 좋을 것 같다’와 같은 제안들을 놓치지 말아야 한다. 고객들이 해결 방법을 제안해 주는 것이다. 단순히 현재 기준으로 개발 가능성 유무를 가려 포기할 것이 아니라 왜 필요로 하는지를 심도 있게 분석해 보면 의외의 제품을 만들 수 있다.
최근 소량의 빨래를 원할 때 별도의 칸을 이용하면 되는 ‘분리 기능 탑재’ 세탁기가 출시됐다. 이러한 기능은 단지 전기료 절약, 수돗물 절약 효과만 있는 것이 아니라 속옷을 일반 빨래와 구분해서 빨래 할 수 있게 됐기에 위생상의 효과도 더불어 제공한다. 여성 소비자들에게 매우 높은 인기를 끌고 있다.
세탁기 한대에 두 대의 기능을 추가하자는 제안이 처음부터 적극적으로 검토돼진 않았을 것이다. 누군가가 꾸준히 고객의 소리를 실험했기에 히트 제품을 완성할 수 있었을 것이다.
내부 시각과의 Gap 학인
VOC가 외부지향적 소리라 하면 내부의 소리는 VOB(Voice of Business)라 할 수 있다. 내부 조직, 경영진의 요구사항이다. 어떤 것을 우선할 것인가로 논쟁을 벌이게 된다. 내부에서는 자신들의 목표 달성에 도움이 되지 않는다는 이유로 VOC를 무시하려는 경향도 발생하게 된다.
이러한 경우 자신들의 관점에서 만들어진 목표는 달성할 수 있어도 고객 관점에서 보는 지표에는 미달하게 된다. 고객들이 멀어져 가게 된다.
제품을 적기에 공급하는 비율을 관리하는 ‘적기 공급률’이라는 지표가 있다. 만약 목표가 95%이고 실적도 95%를 달성하고 있으면 내부에서는 목표를 달성하고 있으니 고객이 만족할 것으로 판단한다.
하지만 일반적으로 고객들은 만족하지 못하고 불만을 갖고 있다. 내부에서 관리하는 목표는 평균이기 때문이다. 전체 평균은 목표를 달성했지만 편차가 매우 커 고객 공정에 변동성이 발생하는 것이다. 고객은 공급율의 산포를 원하고 있는데 내부 목표는 평균으로 관리 하는 어긋난 고객만족을 발굴하고 바로 잡아야 한다.
현장의 소리, 진실의 순간(Moment of Truth) 이해
고객 서비스를 관리함에 있어 ‘진실의 순간’이라는 표현이 있다. 고객들은 제품이나 조직의 일면과 마주쳤을 때 그 경험을 토대로 조직과 제품에 대한 첫 인상을 만들어 낸다는 분석이다. 시간적으로는 평균 15초 만에 정해진다.
예를 들어 한 식당에 들어섰을 때 테이블의 청결상태, 위생상태 등을 보고 순간적으로 음식 전반에 대한 나쁜 인상이 심어진다는 것이다. 다분히 주관적이지만 일반 소비자들에게 공통으로 적용되는 것으로 알려져 있다.
제품은 그나마 직접 만져보고 눈으로 확인할 수 있기 때문에 비교적 객관화된 평가가 가능하다. 하지만 직원들의 서비스는 주관적일 수밖에 없다. 즉, 기업·조직의 이미지는 기업의 비전, 품질경영 전략 등 사무실에서 만들어낸 광고 보다는 현장에서 고객을 직접 대하는 직원들과의 첫 만남에서 이뤄진다. 현장의 소리를 중시해야 하는 것이다.
기업이 고객과 만나는 처음 15초 동안이 평생 단골 고객으로 만들 수 있는지 여부가 결정된다. 직원들이 주인의식을 가져야 하는 이유가 바로 여기에 있다. ‘진실 된 순간’을 만들기 위해서는 수동적 대응 보다는 능동적 대응을 해야 고객들이 느낄 수 있다.
특히 인터넷 상에서의 만남은 이보다 짧은 7초 안에 이루어진다고 한다. 이 짧은 시간에 고객은 ‘내가 왜 이 제품을 사야하는지’를 간단명료하게 대답해 주기를 바란다. 단순히 제품에 대한 특성을 알리기에 급급해서는 안 된다.
이를 충족시키지 못하는 현란한 제품 소개는 고객을 미련 없이 떠나게 만든다. 결국 제품의 구매 기준은 고객에게 어떤 가치를 제공하는지에 달린 것이다. 기능은 이제 중요하지 않다. 모두 다 가지고 있을 만큼 범용화 됐다.
고객관점의 프로세스 이행
오늘날 유행하고 있는 마케팅은 다분히 제품의 우수성, 장점 등 나 자신을 알리는 것에 중점을 두고 있다. 쉽게 말하면 설명이 장황해지는 것이다. 고객들은 혼란스러워진다. 너무 많은 정보, 기능 속에서 정작 무엇을 파악해야 하는지 명료하지 않기 때문이다.
명료하게 하기 위해서는 고객 관점에서 바라봐야 쉬워진다. 고객이 원하는 것을 명확하게 이해하며 군말이 필요 없어 진다. VOC를 잘 이해해야 하는 것도 요구를 명확하게 파악하기 위해서다.
VOC는 앞서 설명처럼 평면적이 아닌 입체적인 분석과 조사가 필요하다. 나 중심이 아닌 고객 중심으로 생각하기 위해서다. 또한 단순히 고객만을 위한 것이 아니다. 까다로운 고객이 우수한 기업과 제품을 만든다는 점을 잘 해석해야 한다.
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