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공정거래위원회(공정위)가 쿠팡과 쿠팡의 자회사 씨피엘비에 시정명령과 과징금 1400억 원을 잠정 부과하고 쿠팡과 씨피엘비를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 13일 밝혔다.
쿠팡은 ‘자기 상품(직매입상품+PB상품) 판매’와 ‘중개상품 거래중개’를 모두 영위하는 온라인 쇼핑시장의 1위 사업자다. 쿠팡은 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 갖고 있다.
쿠팡은 상품 검색순위인 ‘쿠팡랭킹’과 관련해 기본적으로 △판매량 △구매후기 수 △평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 검색순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있다.
상품거래 중개 사업을 도입한 2015년 당시 쿠팡이 “판매량 등의 객관적 데이터로 상품 검색 순위를 제공할 계획”이라는 내용이 보도된 바 있다. 이에 따라 소비자들도 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량·구매후기 등이 우수한 것으로 인식하며, 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미치고 있다.
이러한 상황에서 쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점을 부여했다. 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만 개 입점 업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 했다.
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이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점 업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다.
구체적으로 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개·PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다.
더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 ‘판매가 부진한 상품’ ‘남품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’등도 포함됐다.
쿠팡은 이러한 위계행위가 위법할 수 있다는 점을 인식했음에도 기존 위계행위(프로모션)를 지속하면서 SGP·콜드스타트 프레임워크 방식을 추가해 행위를 계속했다.
쿠팡의 검색순위 조작으로 상위에 고정 노출한 자기 상품의 노출수·총매출액이 크게 증가했다. 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출수는 43.28% 증가했다. 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1%에서 88.4%로 증가했다.
쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 중개상품을 판매하고 있는 21만 개의 입점 업체는 쿠팡의 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출됐기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다.
또한 쿠팡은 2019년 1월 PB상품에 대해 일반 소비자로 구성된 ‘쿠팡체험단’을 통해 구매후기를 달려고 했으나, 쿠팡의 PB상품이 소비자들에게 인지도가 없어 ‘쿠팡체험단’을 통한 구매후기 수집이 어려웠다.
이에 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2297명의 임직원에게 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했다. 평균 4.8점의 별점을 부여해 PB상품의 검색순위 상위에 노출되게 했다.
특히 쿠팡은 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(Coupang Leadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 조직적으로 행위를 실시했다. 또 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시했다.
이번 조치는 소비자의 합리적 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대된다.
공정위는 “앞으로도 소비자를 기만해 공정한 거래질서를 훼손할 우려가 있는 행위에 대해 국·내외 사업자 차별없이 지속적으로 감시해 법위반 시 엄중히 법을 집행할 예정”이라고 밝혔다.
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